和君咨询酒水事业部高级咨询师马涛

　　近几年白酒行业的多元化程度越来越深入，时尚化、低度化、小容量和互联网等各种方向的新兴品牌越来越多，俨然形成一股白酒新兴势力。其中，有的方向是转瞬即逝的常识，有的方向则将代表着现实需求与未来趋势，比如小瓶酒。

　　表现最明显的就是近两年的糖酒会，除了高端大气的名酒展厅人气稍旺以外，就是小瓶酒品牌的展区往来的客商人数多了。不过，小瓶酒作为一个单独品种，在市场成熟过程中不会一帆风顺。首先，小瓶酒售价较低，对于高税负的白酒来讲成本压力大。其次，小瓶酒的模仿成本低，一旦一个新品流行就会迅速产生一批“山寨货”。第三，小瓶酒对于渠道管理能力要求较高，需要高水平的现代渠道经营能力，这恰是目前白酒企业管理上的短板。

　　我认为，越是低价位的白酒产品，市场化的程度就越高。小瓶酒的品类边界模糊，竞争门槛较低，对于白酒企业来讲，赢得竞争的关键在于品牌创新能力与渠道建设能力。近期娃哈哈投资贵州仁怀酱香酒的新闻就是一个信号，娃哈哈强大的品牌创新与庞大的渠道网络，必将颠覆白酒行业原有的竞争规则。在小瓶酒的操作上，和君咨询建议：

　　1．价格精准定位。零售价5-25元，不超过30元，并进行精确的市场细分，通过各种维度进行群体划分，比如收入阶层、年龄阶段、区域分布等，找到核心消费群体。

　　2．持续品牌创新。考验小瓶酒品牌的两个能力，首先是品牌打造能力，其次是品牌管理能力，品牌定位是什么？品牌传播如何做？品牌资产背书是什么？这些问题都要找到清晰的答案。

　　3．产品差异化是关键。小瓶酒的市场寿命取决于产品的差异化，首先是包装的差异化，比如小贵宾郎的“歪嘴”，成为符号化的产品。其次是做好产品口感的差异化，针对目标消费群体和区域口感习惯，做出相应的酒质、口感的调整。

　　4．渠道覆盖率是生命线。小瓶酒最大的竞争对手在于“山寨者”，山寨者有可能会使小瓶酒前期的工作毁于一旦。而战胜“山寨”产品的关键点在于快速的渠道动员能力，渠道的广度、深度和健全程度都决定了小瓶酒能活多久。

　　5．酒店终端生动化是“护城河”。小瓶酒的运营成本较高，主要依靠薄利多销的商业模式，因此酒店的终端生动化成为小瓶酒最优的传播方式。精细化的终端生动化不仅可以提高终端服务质量，还会形成小瓶酒在终端内“垄断销售”的效果。

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编辑：阿喃