思卓战略咨询董事长祝有华
一方面，消费需求的变化决定着未来行业的走向，另一方面，酒类企业针对消费需求变化而进行的产品结构和产品战略重心调整，也将成为结束本轮行业调整、快速度过行业转型期的关键。
审视今天的白酒行业和消费市场，“调整”无疑已成为普遍共识。与此同时，也正因为“调整”，行业再一次步入了转型期，并站在了新的发展起点上。回顾历史可以看到，在每一次转型期中，酒类行业均会在危机中为一些企业创造出改写行业格局的机会：一如20年前，在行业低迷的情形下，领先的战略成就了五粮液行业老大的位置；一如10年前，在行业下滑的情况下，领先的营销成就了洋河跨越式的发展，并跻身行业前三强。
因此，我们可以预见的是，伴随着本轮调整，行业新一轮的洗牌已然开始。只不过，我们尚且需要进一步思考和证明，这一轮调整将会给哪些企业创造机会，众多酒类企业面对转型期的“危机”或“机遇”，又将如何处之、如何把握、如何改变，进而为自身未来发展寻求到有效的增长路径，积淀起应对全国化竞争的核心优势。
2013行业现状分析与预测
“难看”——这是众多证券公司在白酒行业2013年半年报中给出的评价。从白酒半年报来看，多数白酒企业净利润增速与去年同期相比都有不同程度的下降，甚至出现负增长。同时，在相关公司的二季度预收款项以及公司经营现金流上也出现了大幅下滑。此外，白酒上市公司中报中体现出的其他指标，似乎也都表现出了白酒行业的现状堪忧。
纵观整个白酒行业，据商务部发布的数据显示，2013年1-6月份，全国规模以上白酒企业累计产量588.90万千升，同比增长9.21%。1-6月份，白酒行业规模以上企业累计销售收入2402.13亿，同比增10.71%；累计实现利润399.09亿元，同比增长0.57%。将此数据与2012年、2011年同期对比，我们可以发现，一方面是整个行业在产量、销售收入、利润上继续保持着上升的增长曲线；另一方面，是在产量增长率、销售收入增长率、利润增长率上的大幅下滑。其中，最为明显的是在利润增长率上，从2011年的42.1%到2012年的54.6%，再到2013年的0.57%，呈现出了近乎“断崖式”的增长锐减。更为关键的是，这种“断崖式”锐减，发生在行业销售收入持续增长（虽然增速放缓）的情况下。（见附表）
结合此次调整引发的根源，可以看出，政策调整带来的消费调整和下降，特别是高端、中高端市场的容量下降，成为了本轮行业转型期的最明显特征。与1988年、1998年发生的行业调整不同，本次调整，是在国家行政政策影响下，特别是国家对“三公消费”限制的影响下而引发的。探究主要内因，是行业在过去的“黄金十年”中，因快速发展而累积的许多矛盾与问题的集中释放。此外，诸如行业竞争日趋白热化、经销商库存压力大、市场动销疲软，以及能源、原粮、人员等各项生产运营成本的不断上涨，也进一步加剧了企业的经营压力。
因此，在本轮行业转型期，随着国家行政政策的持续，随着酒类消费市场消费结构变化的深入，白酒行业将告别曾经的“野蛮生长”，重新回归理性发展，而白酒企业所需进行的产品结构和产品战略重心调整也势在必行。因为，这不仅仅是企业能否赢得未来生存与发展的基础，更是消费演变推动白酒产业演变、格局变化的趋势使然。对于业已进入行业转型期的白酒行业来说，一方面，消费需求的变化决定着未来行业的走向；另一方面，酒类企业针对消费需求变化而进行的产品结构和产品战略重心调整，也将成为结束本轮行业调整、快速度过行业转型期的关键。
在行业转型期，高端市场的持续调整是可预见的，次高端和中高端的品牌可以快速成长也是行业内大家达成了共识的。而无论是次高端还是中档及中高端，对于市场和渠道的运营能力均有较高要求，因为此档产品渠道的宽度和深度都大于高端产品，这正是目前高端的名酒企业所不具备的。而经过多年与区域市场内的中小型企业“近身战”成长起来的区域名酒和二名酒，渠道能力和人员近年来得到了快速成长，而且有些企业已经完成了大板块化市场的布局，他们缺乏的是品牌运营能力，他们需要找到开启消费者心智的钥匙，这是决定在行业转型期，哪些品牌有机会取得成功、改写行业格局的关键要素。
未来发展机遇探析
任何产业的发展都与宏观经济因素密不可分，这一点对于白酒产业来说，更是如此。因此，当我们探讨白酒行业、酒类企业所要面对的未来时，势必要基于中国经济的发展、广大消费者消费形态的变迁来进行考虑。
“今天，中国经济发展的奇迹已进入提质增效的‘第二季’，后面的故事我们愿意也希望更精彩。”这是李克强总理在2013夏季达沃斯论坛开幕式上发表的特别致辞，我们看到新一届政府正引领中国经济步入转型升级新阶段。中长期看，中国经济增长潜力仍然巨大，未来中国仍有支撑高增长的巨大潜力存在。与此同时，在经济调整的过程中，中国消费者的消费能力以及消费市场的规模仍然在持续提高。近三年我国居民消费水平一直处于万元以上，并且每年保持了千元以上的增长，而城镇居民的消费水平，更是在2012年进入到两万元的关口。而社会消费品零售总额至2013年8月已经超过1.8万亿元，持续保持着两位数的增长速度。不过，在消费者消费能力以及消费市场规模不断提升和扩大的同时，我们也必须要认清消费群体以及消费形态的变化。
首先，在消费群体的变化上，一方面是旧核心消费群体的退出，另一方面是新核心消费者的出现。而上述两种群体的变化，其影响主要体现在高端白酒消费市场上。“退出”是指因强硬新政使高端白酒无奈成为了反腐符号需求的牺牲品，其直接标志就是原有的核心消费者全线撤出；“出现”则是源于在国家经济发展中，政府角色不断转变，将会有越来越多的掌握财富创造权力的人成为社会意见领袖，而新的社会意见领袖也必然成为引导消费的人。
其次，在消费形态的变化上，将主要体现在以下几个层面：1．消费者理性回归，对终端高利润空间、强行推销等手段已经了解，并产生巨大的抗拒心理。2．消费者生活节奏加快，加之互联网时代的开启，传统的商业模式正在重新被解构，产品、商品、零售、销售进入了一种全新的“大分流”形态。3.80后、90后群体正日益成为社会中的主流人群，他们对于物质财富的理解，对于社会形态的认识，对于个性体验的重视，都正在汇聚成为强大的潮流力量，并逐渐改写商业世界的游戏规则。4．人们健康意识增强，对于白酒产品的高性价比需求，以及饮用过程中的愉悦享受要求不断提高。
经济调整、消费变化同样给酒类企业带来了新的机遇与挑战，主要体现在三个层面：层面一，消费演化与渠道变局。从盘中盘模式到渠道碎片化，再到团购、电商和金融化等新兴渠道的出现，每一次渠道变革背后，都昭示着白酒消费行为的深刻变化。层面二，消费升级与品牌变身。行业转型期，酒企过度开发新品，将会对渠道形成新的压力，进而对品牌的市场体系形成隐患，而针对消费需求的品牌资源聚焦，或将更有利于品牌的长久发展。层面三，营销创新与渠道升级。随着消费行为的变化，企业不断加强供应链管理，最终实现市场从单一的产品竞争和品牌竞争，向供应链竞争转变，厂商关系作为渠道升级的核心环节，直接影响着渠道升级的步伐。
本文标签：白酒行业
编辑：阿喃
