圈子指具有相同爱好，或者为了某个特定目的而联系在一起的人群，简单来说，圈子实际上就是“人以群分”。比如汽车发烧友可以加入“车友会”，数码产品爱好者可以加入“数码圈子”，同学之间可以加入“同学会”，在家乡外面工作的人可以加入“老乡会”，甚至利用微信平台，大家还可以形成“朋友圈”。而这种圈子的划分，实际上就是对人群进行了一次类别划分。如果白酒企业能把这些圈子都利用起来，会产生多少效益？
圈子营销，后团购时代的利器
在团购高速发展的前几年，一些凭借关系运作团购的经销商，就已经意识到了“圈子”的魅力，他们渗透到各种俱乐部和协会，除了发展组织中的人员成为客户外，更看中的是他们背后的资源，比如其所在单位和朋友圈，如果能够得到进一步的拓展，就可以为其带来巨大的收益。也就是说，一个又一个的小圈子，最后都可以得到无限放大和扩散。
白酒营销专家杨承平提到，圈子的形成基于两个基础：第一，社会多元化越来越严重，继而}H现了多个层次的人群，由于大家的职业不同，兴趣爱好也不一样，除了日常的工作外，大家也在寻找共同的兴趣爱好者，于是各种俱乐部应运而生，各自慢慢地形成了不同的圈子。第二，个性化需求，不同的人组成了各具特色的圈子，他们的需求也是多种多样的，商家可以满足这些人群的需求。现如今，每个人都有自己的圈子，特别是微信、微博这些新工具的出现，正在帮助大家建立和维护新圈子，未来必定会有更多的圈子在酒行业形成，可以说，团购和后备箱工程遭到了挑战，白酒后团购时代已经进入圈子营销的时代。之前所说的团购比较宽泛，现在想抓住核心消费群体，必须做好精准化营销，在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。小众化圈子营销就是不错的一种办法。
不过，要想在“圈子”中提高产品的销量，还需要大家更得当的操作，想办法增加客户的购买频次和单笔销售额，同时提高目标群体购买酒品的档次等。另外，还要扩大商圈的范围，大家才能有机会掌握更多的“圈子”资源。
新形势下“圈子”存在的意义
从去年下半年开始，高端酒的销售逐渐放缓，白酒行业进入了“白银时代”，大家都在寻找新的方向。在这种形势下，“圈子”的存在，产生了更深的意义。
首先，“圈子”为高端酒提供了新的销售渠道，高端酒可以通过圈子的建设来谋求突围，尽力把握住车友会、老乡会、同学会等。关于这方面，考验的是企业市场能力的运作，商家除了要善于发现新圈子，加入新圈子，还要善于构建新圈子，通过自己的人脉继续深入发展下去。不过厂家只能在方法上指导，真正的运作还需要依赖经销商的力量。在运作过程中，杨承平提到要注意以下几点：第一，互动很关键。商家要以品牌属性为基础，集合相关联的消费群体，组织相应的活动。第二，可以开展定制活动。企业可以以朋友圈层为基础，构建品牌体系，为其定制适应的产品，主要是强调个性。第三，对消费者分类，并且开展体验式营销。商家可以构建体验式的会所，集合有共同兴趣爱好的群体，如红酒体验式营销。简单地说，就是根据每个人不同的特性，对消费者进行分类，然后进行分类管理，增强互动。第四，注意关系的维护。今年以来，各企业对圈子的关注程度提高，竞争也越来越激烈，圈子营销以沟通为主，关系维护是核心，特别提倡业务之外的服务，有利于保持双方间长期的业务关系。
其次，开发定制酒。从实际情况来看，每个圈子都有自己独特的个性，他们是由一群有共同兴趣的人组成的，因此一款合适的产品最容易在圈子中产生共鸣，如果市场上缺乏有特色的产品，商家可以根据这些圈子的特色，做一些定制酒更容易得到客户的好感。
最后，通过“圈子”，商家可以得到直接面对消费者的机会。从做“终端盘中盘”到做“消费者盘中盘”，现在目标消费群体成了大家追逐的主要资源，但一直没有特别好的办法，“圈子”的存在，无疑为商家提供了更好的机会。圈子里的人群，除了自己是消费群体外，他们背后的企业以及他们的关系还可以提供更大的价值。当然，简单的赞助、免费送酒等活动很难与这些人建立长期的关系，因为这些人并不缺酒，他们参与各种“圈子”，本身是为了满足精神上的享受，另外这也是社交的一个平台。所以商家要把握住每个“圈子”的特点，找到对方真正的切入点，有利于双方之间的长期合作。
五个问题亟待解决
大家越来越重视白酒的新圈子，今年表现得最为明显，不过加入的商家多了，出现的问题也多了起来，这需要大家提高警惕。盛初（北京）营销咨询有限公司董事、常务副总经理陈征峰认为，在未来的发展中，企业在操作“圈子营销”时，应该注意以下五个问题。
第一，“圈子营销”难以保证持续性。对于酒水的销售来说，圈子只能作为渠道的一种补充，但是很难发展成为主流渠道，其发展方向可以为两方面：第一，圈子做大以后，可以将其发展成为稳定的团购商，成为该企业的“面子成绩”，但是很难保持持续性。因为第一次对方可能因为面子的原冈进行购买，但想持续下去并不容易，这需要多方面的保证，比如产品自身因素、商家的营销手段等。第二，圈子可能只是个过渡形态，其本身并不是个稳定的销售渠道，它应该只是商家建立团购关系的跳板。如果运作过多了，其带来的效果也许会打折。
第二，谨防圈子营销为品牌带来的损伤。应该说，商家们都有自己的关系网络，当不同的商家都向某个“圈子”推销产品时，圈子与圈子之间也会形成竞争关系，但不具有可比性，不过时间长了以后，消费者会形成抵触的心理，继而对品牌造成损伤，影响该品牌在当地的良性发展。
第三，“圈子”并不是完整的销售渠道，只要发现改良的方法，商家尽量将其机制化、固定化，而不是随机地去做。比如说如果在某车友会的圈子中找到了一席之地，将来就减少对其他圈子的涉足，而专心地只运作车友会类型的圈子，这样的方法容易复制，而且把散落的圈层变成了渠道类型，将其固定下来后，商家就会有更多的精力为之设定有针对性的服务，比如说促销活动等，最后将其形成特色，这样更有利于品牌的传播和影响力的提高。
第四，有些圈子实际上可以拎出来形成主流化，例如同学会，这对人脉资源的构筑是个很好的方式，利于形成稳定的网络。当这个圈子成熟以后，商家可以与其保持长期联系，对于品牌的成长能起到很好的作用。
第五，注意产品的多元化，主流产品不适于在“圈子”中推广。每个不同的圈子，都有其特定的个性，商家如果向其推广市场上的主流产品，表现不出太大的意义。所以在各个圈子推广产品时，商家可以根据这些圈子的文化、特点等，在产品的规格、个性等方面做一些文章。
此外，“圈子营销”考验的是商家的人脉关系，经常会开展一些促销活动，假如产品价格制定得比市场价便宜，非常有可能影响到市场秩序，继而破坏主流产品的价格体系，这也是主流产品尽量不向圈子中销售的主要原因。需要注意的是，在这种特殊的渠道类型中，商家可以推广特殊的产品。比如新产品上市时，需要推广，那么圈子就是一个不错的选择，一旦获得这些群体的认可，通过他们间的口碑相传，可以为品牌起到很好的宣传效果。阶段性的产品也可以在“圈子”中推广，如逢年过节时的福利装。因此，商家向“圈子”中推广的产品，要么是个性化的产品，要么是新产品，这些都比较容易引起他们的注意。
来源：糖烟酒周刊
本文标签：圈子营销
编辑：阿喃
