白酒职业经理人 廖剑勇
    名酒要做好，从本质上来说，应该少做“名”文章。这里所说的“名”文章，主要有两个方面的意思：一方面是指不陶醉、不意淫、不安枕于企业曾被评为中国名酒的历史：另一方面是不要花太多的时间和精力，通过“旁门左道”来粉饰和美化自己的品牌。
    曾被评为“中国名酒”的事实只表明过去那个时代评酒专家们对产品口感的认同而已（注意，那个时候评名酒主要靠口感），并不意味着我们企业在经营管理方面有足够的理由可以高枕无忧或具有先天的排他性优势基因，因为口感只是竞争要素之一。曾经是中国名酒的全兴、董酒不是淡出市场了吗?同样，曾经是中国名酒的武陵酒和黄鹤楼酒不也表现平平吗?对于白酒市场而言，没有免死牌！上万家中华老字号中目前能生存和发展下来的不到5%，这就是市场竞争的残酷。
    中国白酒业有用历史荣誉来往自己脸上贴金的传统。有历史考据的往自己脸上贴金，没有历史考据的也往自己脸上贴金。于是，便有了2010年汾酒集团董事长李秋喜的正式宣布：“汾酒荣获巴拿马万国博览会中国白酒品牌唯一甲等大奖”。该事件并没有像一些人预想的那样引发整个白酒行业的诚信危机。我想最关键的原因是消费者打心眼里就对你这个品牌与巴拿马金奖究竟是近亲还是“远表亲”不感兴趣。消费者只在乎产品现实的口感和品牌现实的形象。
    因此，我认为名酒应该少做“名”文章，多做“酒”文章。这里所谓的酒文章，指切实按照市场经济的规律来搞好中国白酒企业的经营和管理。不可否认，这些年中国白酒业大发展特别是高端酒大发展过程中存在着许多畸形的成分。这些畸形的成分就是腐败，就是“单位团购”和“买的不喝，喝的不买”等中国特色。
    我认为，中国名酒要健康地走下去，必须在经营管理方面重视如下的问题：一是要有共同做大中国酒行业蛋糕的责任感。中国白酒是一个成熟行业，是一棵老树，但是如果这棵老树无法长出新芽就会枯萎凋零，像中国的方便面行业一样，面临零增长或负增长的行业危机。二是要充分研究并尊重消费者的需求。我们的产品一定要与消费者产生共鸣，这也是苹果营销学里面说的empathy。史蒂夫·乔布斯说：“我们要比其他任何公司更好地理解使用者的需求”，当今中国名酒企业的管理者们是不是应该从这句话中找到自己的差距呢？我们究竟有谁在真正关心消费者？三是要坚持创新营销。墨守成规是死路一条，王老吉和潘高寿都是中华老字号，目前的市场表现却天壤之别。王老吉的成功是市场营销的成功，王老吉能够在短期内使品牌价值达到1080亿，超越茅台和五粮液的品牌价值，靠的就是如~怕上火喝王老吉”的科学品牌诉求和“5·12”地震果断捐出一个亿等创新营销新举措。王老吉是靠营销创新在中国销量超越可口可乐目标的。在此我们假设，如果未来的加多宝超越了王老吉，也肯定是加多宝创新营销的成功。
    （作者观点不代表本刊立场）

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编辑：阿喃