相比于商超、酒店等传统渠道，团购不仅具有节约成本的显著优势，还能充分发挥消费意见领袖的引导作用，以“小盘”撬动“大盘”——出于最简单的“功利主义”心态，团购也被很多经销商奉为至宝，在这个渠道投入了很多精力和资源。然而在如今“全民卖酒”的大环境下，应该用怎样的理性眼光看待团购？ 
    “团购作为一个独立性的渠道发展起来，也就是最近几年的事情。”具有多年酒水市场操作经验的北京盛世久益商贸有限公司总经理李远松向记者说道，以前，团购在白酒营销体系中仅仅扮演着辅助性的配角地位，甚至算不上一种渠道，只是在酒商日常经营中随机产生团体性购买的机会。但因其入门门槛比较低，什么样的人都在做团购，现在的团购已经进入泛团购化阶段，经销商面临的竞争更加激烈。如果在这个时候还是一味执迷于团购的话，很有可能会面临困境。李远松认为，泛团购时代，绝对不能只把精力放在团购上面。

团购财富中暗藏的危机
    也许团购的危机在明天就会降临。
    对于某些经销商而言，这绝不是危言耸听。李远松认为，高性价比的外衣掩盖了团购渠道的潜在风险，特别是一些高度依赖于社会人脉资源来做“面子”生意的酒商，在团购渠道积累的财富很有可能是“来去匆匆”。
    一方面，由于团购渠道的进入门槛较低，同时还伴随着过高的利益期望追捧，吸引很多人蜂拥而至，这其中有相当数量的商家，此前并未接触过酒类经营，便抱着投资获利的愿望一脚踏进酒圈；此外，团购渠道能在短时期内将固有的人脉关系资源转化为销售收益，获得“立竿见影”的成效，很多人乐此不疲，而无暇顾及拓宽渠道、完善网络等基础工作，更谈不上品牌建设、文化传播的长远战略。
     无论是对团购的投机性经营，还是对团购渠道的过度依赖，本质上都是一种“功利主义”的心态。
    “既然将团购作为一个重要的酒水渠道，那就必须考虑它的稳定性和持续性。这不是靠关系或者优惠就能解决的问题，而需要稳定坚实的体系保证。”李远松分析说，如果过于“迷信”团购的性价比优势，而忽略了基本的团队建设和传统的网络布局，就会逐渐失去品牌推广和市场操作的能力，对于酒类经销商来说，这就意味着失去了其价值的不可替代性。 
    此外，还不能忽略团购渠道中所积聚的大量“风险性”投资。“这类商家基本以团购运作为主，利用其固有的人脉资源，做十万乃至几十万的产品还是比较轻松的，积少成多，立竿见影。”李远松说，但“风险性”投资的原始动机决定了这类资本投资者的经营心态，当其真正踏入圈内，发现要将人脉资源转化为销售并非一件易事，自己的人脉资源根本无法完成与酒厂签约的几百万元乃至上千万元任务，自己又没有专业的营销管理团队，意识到库存可能己成为负担的时候，白酒团购渠道的所谓“高性价比”便黯然失色，被人为推向高点的白酒团购渠道将面临巨大危机。
    另外，对于酒厂来说，管理团购经销商比传统经销商难度更大，不太了解酒圈游戏规则的团购经销商更容易造成窜货和乱价，功利心态主导下的团购经营，极有可能是充满陷阱的危机之旅。 

要尝试商超与团购的互动式运作
    用李远松的话来说：“北京的商超是高档名酒的重点展示区，外来名酒品牌不进商超根本没有存在感。”
    结合目前市场的情况来看，北京主城区的酒类产品批发市场非常少了。而名烟名酒店的货源问题，往往让消费者产生质疑。正是在这些前提条件下，商超特别是大型商超就成为了消费者比较追捧的消费场所，甚至很多消费者把商超当成了自己家的库房了。
    虽然去年北京盛世久益商贸有限公司将80%以上的精力放在超市，而投入团购的精力只有极少一部分，“从结果来看，超市实现了我们公司80%的销量，利润约占整个公司的50%以上，而团购渠道实现了20%的销量，占到利润总额的45%，团购的投入产出比非常可观。”但即便如此，李远松并没有丝毫放松对商超大力度投入，一店一策、深度经营的打算，在他看来，目前的渠道分配比例正是较为合理的平衡状态，反过来说，万一这种平衡被打破，对团购渠道将产生适得其反的负面影响。
    “总的来看，团购渠道的不确定性太大，缺乏持续运作的根基，比如今年跟客户沟通顺畅，能做到几百万元的业务，明年呢？根本没办法估量。”李远松如是说，所以，团购渠道必须跟其他渠道进行搭配互动，比如商超，虽然其费用较高，但是可以营造浓厚的品牌氛围并固化操作，起到树品牌、挺价格、树信心的作用，是经销商企业长远、稳定发展所必须依赖的，与团购的互补性极强。
    而且从渠道价格标杆的意义来看，商超也是团购渠道的重要辅助。“绝大多数团购客户是很关注价格的，我们往往会答复其到周边商超先挑选一款产品，其实根本目的是让团购客户在商超看到价格标杆，然后能切实感觉到团购的价格优惠力度。”李远松说，出于对消费者这种心理的迎合，也有必要继续尝试商超和团购的互动式运作。

做团购 要注意酒店渠道的理性回归
    酒店酒水平价化在北京已经不算是什么新闻。而酒店渠道与团购同样有着密不可分的联系，“酒店价格虚高催生了自带酒水和团购渠道，当酒店里的酒水价格回落到商超、烟酒店的水平线上，还有人自带酒水吗？团购的生命力还会如此旺盛吗？”李远松分析说，虽然目前酒店的酒水加价率很高，但销量下降更加明显，利润总量极其有限，酒水“包店”甚至面临得不偿失的风险。“所以，酒店渠道也在寻求转变，有些酒店已经开始酒水平价化的尝试。酒店渠道的变革必将影响到团购。”李远松这样对记者表达自己的看法。毕竟，酒店是目前白酒消费的核心场所，只是由于价格虚高等原因，迫使消费者舍近求远。随着酒店的理性回归，酒水团购必须做出相应调整。
    李远松认为，经销商只痴迷于团购的高利润已经不是权宜之计，往往容易失去发展的方向，久而久之在其他渠道上作为甚少。只有统筹兼顾的运营、成本利润的合理划分，才有可能在未来白酒市场占领先机。

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编辑：阿喃