“国酒茅台”的意义与梦想 茅台品牌战略更多集中在股份公司层面，尽管集团公司也拥有很多独立的品牌资源，但茅台集团真正有影响力的品牌依然是股份公司的“国酒茅台”。经过3年时间的调整，茅台股份公司已经形成了“独立品牌+结构化品牌”模式，这种品牌战略对于股份公司未来发展将产生深远影响。
2012年，集团公司层面加大了社会公关力度，积极消除由于白酒产品本身烈性酒属性带来的负面影响，加大对于社会公众人文关怀，取得了一定的市场效果。比如，茅台集团捐资1亿元资金用于资助贫困失学的孩子、国酒茅台足球队的成立等，都起到了良好的市场效果。
而股份公司在品牌塑造上更多借重于高端媒体，特别是央视媒体资源。2012年11月18日，刚刚结束的央视2013年度黄金广告资源招标会上，茅台一举投入了6.2316亿元，这其中绝大部分资源将被运用于股份公司。
值得注意的是，茅台股份公司的品牌管理对经营战略支撑仍然有较大提升空间。
首先，品牌定位与品牌核心价值提取进入到比较娴熟的地步，但品牌创意能力仍然有待进一步提升。最近3年时间里，茅台股份公司推出了很多独立品牌与结构化品牌，这些品牌在核心价值与品牌定位上均比较专业，反映了股份公司在微观品牌塑造能力上获得大幅度提升，但围绕核心品牌的创意表现差强人意，仍有较大提升空间。
其次，品牌传播上仍然以央视为主导，对于纸质媒体与网络媒体运用相对比较粗线条。
其三，品牌经营性战略定位上有一定突破，但在组织上准备仍然有待进一步提升。股份公司选择的仍然是高度集权的统一销售模式，而无论是汉酱、还是仁酒，作为独立品牌均具备独立事业部特质，如果能够以“品牌经理制”进行股份公司品牌运营型定位，对于推动股份公司业绩提升可能会产生更大的动力。
其四，多品牌价值管理模式。一个公司一旦形成了多品牌体系，品牌之间价值管理是考验公司品牌管理能力的重要标志，面对股份公司已经形成的多品牌运营模式，公司在品牌战略管理上仍然有巨大提升空间。
五粮液：苦练内功的一年 总体看来，五粮液2012年度品牌战略表现乏善可陈：品牌瘦身运动由于受制于销售压力，执行得并不严格；品牌传播运动维持了一贯的老成持重，缺少活力；产品品牌塑造缺少战略性思维；品牌管理处于战略转型期，其转型方向与目标也很不明确。
2012年，五粮液在无形资产积累上收获颇丰：收获了国家检验检疫信用AA级企业最高评级；被资本市场评为“20家最受尊敬上市公司”；获“中华慈善奖”荣誉；位列“中国企业品牌竞争力指数报告”榜首；成为“中国500最具价值品牌榜”白酒行业第一名；摘取“全球卓越绩效奖”……
值得注意的是，这种品牌资产收获更多的是五粮液作为中国白酒标志性企业之一带来的品牌惯性，但对五粮液实现销售影响有限。
实际上，五粮液每年运用于央视战略性资源远远超越其浓香竞争同行。以刚刚过去的央视2013年度黄金资源招标会为例，五粮液在所有白酒企业央视广告资源投放中位于第三位，但仍有不少人认为，五粮液强势央视广告资源投放给行业感觉形式与内容上都比较沉闷。
对于五粮液集团公司与股份公司而言，2012年度是苦练内功的一年。1—9月，股份公司因销售费用、管理费用、财务费用以及税率的下降，毛利率提高了近14%，其营业成本从去年同期的17.29亿元降至当期的12.23亿元。
笔者观点
跨界并购将成为新局走势的关键点 2012年，中国白酒遭遇了史上最严厉的社会拷问与市场考验。对于新一届的“茅五”领导班子来说，均顶住了压力，交出了一份比较满意的答卷。
有关数据显示，1—9月，茅台股份公司实现营收199.31亿元，同比增长了46.10%；实现净利润104.20亿元；茅台集团公司贵州习酒截至9月底已经实现销售收入23亿元，年内有望完成30亿元营收。五粮液1—9月实现营业总收入211.26亿元，同比增长35%；净利润78.01亿元，同比增长61.92%；其中，7-9月实现营业总收入60.77亿元，同比增长20.24%。
值得注意的是，面对茅台咄咄逼人的气势，五粮液只有内涵式扩张远远不够，笔者期待着五粮液能够在外延式扩张中迈出实质性步伐，实现公司“十二五”战略目标。
未来“十二五”“十三五”期间，“茅五”争夺中国白酒市场主导权最大的看点在于跨界并购。茅台未来战略性并购中是否会对浓香名酒品牌实现并购，如果茅台能够实现对浓香名酒，或者区域优质浓香品牌的战略性并购，将根本改变“茅五”之间的生态平衡；而五粮液是否会对酱香核心品牌，特别是贵州产区酱香核心品牌实现战略性并购？如果五粮液能够在短期内实现对贵州酱香核心品牌的战略性并购，将开启五粮液直接挑战茅台酱香的霸主地位，那么，两大一线名酒之间的竞争将真正开启新局！
从这个意义上说，2012年仅仅是开始，而不是终结！
本文标签：茅台品牌
对应专题：白酒金三角 编辑：阿喃
