如果茅台或者五粮液通过电商加入“双11”的促销会增量多少？还不知道，因为到目前为止准都没意识到电商渠道的重要性。
    2012年11月底，和本刊合作的汇通快递一位员工告诉我一个内幕：截止到11月底，国内几大电商“双11”的快递包裹还没送完，可见“渠道”挤压之严重。但这个“瑕疵”并没影响本人对电商好感度的增加，甚至是有所“期待”。
    2011年11月11日，天猫总支付宝交易额为33.6亿元，2012年这一数据飙升至132亿元，增长了4倍。2012年，阿里巴巴的天猫和淘宝在“双11”这一天的交易总额为191亿元，而上海2012黄金周，所有300多家的商业企业，8天的销售额是80多个亿。中国电信首次参加电商的“双11”活动，就卖出了13353台手机，销售额为1788万元；中粮集团平时在天猫和淘宝开了5个店，一天正常销售额是7万元，但“双11”的销售额增加了100倍。传统线下做品牌的商业企业都被阿里巴巴打了一记响亮的耳光。阿里巴巴集团预计，五至七年内，旗下主要购物网站的交易额将增长两倍达3万亿元，而2012年交易额将超过亚马逊交易量和eBay交易量的总和。
    在行业里也有两件事：一个与电商有关，那就是宋河酒业继网上卖酒后，又在11月底宣布网上开设旗舰店，并首次提出了自己的百亿目标。另一个事件与电商关联度不大，那就是酒鬼酒“塑化剂风波”，借助于互联网的传播，酒鬼酒莫名其妙地被狠狠“搞”了一下，这个风波来得如此“迅雷不及掩耳”，伤害如此之深，不由让人对互联网这个“怪物”刮目相看。
    互联网发展的焦点似乎聚焦于“电商”了，而“双11”显然已成为电商发展历史上的一个具有重要影响的“点”。无论是从吸金能力、吸睛（眼球）能力，“双11”都可以说是对全社会资源的一个占领，既然是“全社会”，自然包括白酒这个消费品。
    我们该如何看待电商对酒业的影响？
    “双11”是天猫的一场卫冕战，4倍的交易额让天猫在电商品牌格局中的王者地位更加稳固，更重要的是它一瞬间扩大了电商无以伦比的影响力。电商的这种影响力越大，对传统商家的威胁就越大，因为电商抢的就是线下传统商家的业务量。中粮的食品品牌通过电商一天能增加100倍销售额，一个普通的传统商家通过一天的促销能增加多少倍呢？可能撑死了也就是10倍。如果茅台或者五粮液通过电商加入“双11”的促销会增量多少？还不知道，因为到目前为止谁都没意识到电商渠道的重要性。
    我们可以设想，目前的一二线白酒品牌如果以非常积极的态度加入电商渠道，他们的销量肯定会得到提升，这种提升同时会对白酒行业产生非常大的影响。首先是品牌的作用非常大，消费者会根据线下所得到的品牌信息、价格信息、产品信息去线上选购，这对于非知名品牌、知名品牌的非主导产品都是一种致命影响，因为电商渠道让这两类产品没有机会进行常规的消费者教育，他们也就失去了慢慢成长壮大的机会。其次，传统的区域强势原理会失效。传统上，一个品牌可以通过聚焦资源在区域市场制造自己的优势，这样形成一个个所谓的“区域强势品牌”，这种“区域”有时候甚至是一个县。但不幸的是，互联网是平的，它辽阔无比，在这个平台上，一个白酒品牌很难营造出一种所谓的“区域优势”，没有这种区域优势，也就没机会聚焦资源打区域战了。从理论角度讲，大家都知道有个营销趋势，就是传统的4P营销组合正在向4C营销组合转变，具体表现为产品(Production)向顾客( Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，渠道(Place)向方便( Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。显然，电商是渠道层而的问题，而它的出现也完全符合由“渠道”向“方便”的转移。那么，在这个转移过程中，电商是否就是那个“C”呢？如果真是，它将会对很多行业包括白酒行业产生颠覆性的影响，会影响行业格局、品牌格局、竞争模式乃至企业的生存方式。过去我们都在讨论影响白酒行业格局的两种手段，一个是常规的市场竞争、一个是资本运作，现在看来，渠道层面的剧变对格局影响可能会更大。

本文标签：电商

编辑：阿喃