2012白酒行业的乌烟瘴气掩盖了行业增长的确定性，白酒行业的拐点实质上只是增速的拐点，即行业开始从高速增长向稳定增长转变，而非行业增长方向的拐点，不是从增长走向衰退。
    回首2012年，一系列突发事件让白酒行业“心神不宁”，2012年白酒行业似乎充满了不确定性，2011年还处于高歌猛进之中的白酒行业突然在2012年开始磕磕绊绊，单从这一点而言，2012年是白酒行业名副其实的拐点年，行业持续高速增长的预期从2012年开始出现动摇，业界一时间众说纷纭，各种不确定性让白酒行业胆战心惊。
    在业界不能把握行业发展确定性的情况下，各种揣测和担忧便有了不断滋生和放大的土壤，进而引发行业性恐慌。
    2012年白酒行业的乌烟瘴气掩盖了行业增长的确定性，白酒行业的拐点实质上只是增速的拐点，即行业开始从高速增长向稳定增长转变，而非行业增长方向的拐点，不是从增长走向衰退。
    面对2013年，白酒行业应该静下心来认真分析和把握行业未来发展的确定性，认准行业发展的趋势和方向，白酒行业和企业的自信心比外界纷纷投向白酒行业的利箭更加锋利。
    基于2012年白酒行业的发展轨迹，笔者认为2013年白酒行业至少具有以下几个方面的确定性：

补课
    2013年将是白酒行业苦修内功，强化产品基础研究和生产技术升级改造的一年。从张裕的农药残留事件到洋河、古井的散酒门、勾兑门，再到蔓延至整个行业的白酒“塑化剂风波”，这一支支利箭无不指向白酒行业的食品安全软肋。“后院失火”一时间让白酒企业手足无措，尽管上述酒业事件集中发生于2012年这样一个特殊时期，而且不排除事件背后是一个别有用心的阴谋，但这一系列事件之所以能够造成广泛的社会影响，说明在现今消费者渴望得到更多知情权、消费层次和消费需求不断提高的背景下，高速奔驰的白酒行业应该停下疾驰的脚步，反思自身存在的问题，反思企业以高速发展为导向但产品基础研究相对缺失的畸形的发展模式，及早补上产品基础研究和产品质量安全的课。产品质量安全是白酒企业的生命，但身处行业大发展、大跃进的潮流之中，有多少白酒企业能够扼制住自身渴望快速发展的冲动？当前行业增速拐点的出现适时地为白酒行业提供了回头补课的机会。
  从长期来看，白酒行业的相对高景气度仍将延续，所以2013年乃至今后一个时期，白酒行业仍将是业外各界围观和垂涎的热点行业，这就决定了白酒行业低调高增长的平静生活将一去不复返了，所以白酒行业和企业应该做好应对各种外界纷扰的长期准备。

转型
    国内宏观经济形势和相关政策将长期影响白酒行业，这具有确定性。白酒行业对于经济发展形势的依存度非常高，白酒行业高速发展的十年正是中国经济高速发展的十年，中国经济的高速发展和商务宴请活动的日益活跃不仅极大地拓展了白酒产品的消费规模，而且推动了白酒产品档次的持续升级，十年经济高速发展带动了白酒行业的高速发展和演变。但从2012年的国内外宏观经济环境和经济形势判断，国内经济发展将面临拐点，经济高速发展周期开始结束，这也意味着支撑白酒行业快速发展的动力在逐步消退。因此，2013年乃至今后一个时期，白酒行业总体规模的增长速度将不断降低，并维持在一个相对稳定的规模水平。所以，白酒行业从规模性增长向结构性增长转变是一个确定性。
    另外，相关政策对于白酒行业的影响也将保持长期性。2012年是限制高端白酒消费相关政策集中出台的一年。先是2012年全国“两会”期间，高端白酒涨价问题被有关代表提及；随后在国务院廉政工作会议上，国务院总理温家宝要求公务接待不得购买高档酒；2012年12月，中央军委下发《中央军委加强自身作风建设十项规定》的通知，在改进接待工作一项中明确提出各项公务活动要严格执行接待工作规定，不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴……这些与白酒消费相关的政策的出台和推行将具有较长时间的持续性，所以在政务、军队宴请消费中白酒消费规模和消费频次下降将是一个不争的事实。这也决定了2013年将成为白酒行业的转型年。对于一些高端白酒，政务和军队消费不仅占据了比较高的消费份额，而且具有非常重要的战略价值，但这种高端消费环境和消费需求的变化要求白酒企业在营销模式和产品上进行调整和转型，以适应新形势的发展，这也是白酒行业的一个确定性。

机遇
    今后中国经济转型为白酒行业带来的发展机遇也具有确定性。2012年12月15日至16日，中央经济工作会议在北京举行。在中央经济工作会议提出的2013年经济工作六大主要任务中，扩大内需和城镇化将为2013年乃至今后中国白酒行业持续发展提供长期推力，也是白酒行业未来具有确定性的增长点所在。中央经济工作会议强调，要牢牢把握扩大内需这一战略基点，培育一批拉动力强的消费增长点，增强消费对经济增长的基础作用。在拉动国民经济增长的“三驾马车”中，外需持续疲软，投资亟待消化，而扩大内需成为经济未来新增长点。同时，中国社科院财经战略研究院院长高培勇认为，城镇化是中国当前最大的结构调整，最大的内需源泉，也是最大的改革红利。中央经济工作会议制定的大政方针以及其为白酒行业未来发展提供的增长机遇都具有较强的确定性，但白酒企业应该从这种确定性机遇当中找到转型方向。比如，在高端白酒消费空间被压制的情况下，扩大内需和城镇化是否将为中档、中低档白酒提供更加广阔的发展机遇？

疏导
    白酒企业在经营导向上的转变具有确定性。2012年是白酒行业发展“被刹车”的一年，行业高速发展的态势与骤然生变的市场环境和外部环境形成一对矛盾，外部环境和市场环境已经发生变化，但极速奔驰的白酒行业还在保持着高速的惯性，因此，2013年白酒行业规模增速减慢与白酒产能相对过剩之间的矛盾将进一步显现，将是白酒行业深度调整的一年。2013年白酒行业的深度调整将表现为：从以规模增量为导向的产能扩张开始向以消费者和消费需求为导向的营销创新转变。前期，白酒企业乘着行业高速增长的东风，以生产为中心，追求规模体量的快速增长；当前，白酒行业高速发展的东风开始减弱，以前白酒企业面对的主要矛盾也相应发生了转变，如何动销成为当前和以后白酒企业的主要矛盾。这也是2013年白酒行业的确定性之一。这种确定性也是泸州老窖和郎酒近日相继表示调低2013年增长预期，并且强化对经销商和终端协销力度的主要原因之一。

变局
    2013年白酒行业洗牌也将是行业发展的确定性之一。推动白酒行业洗牌的因素不止一个，但最重要的两个因素分别是茅台、五粮液等一线白酒企业产业整合步伐的加快以及业外资本对白酒行业格局的重构。2012年，茅台、五粮液这两个白酒龙头企业在十二五规划和十三五规划中分别提出了自己的千亿目标，茅台集团计划在十三五末达成千亿目标，而五粮液集团则将自己的千亿目标锁定于2015年实现。在这种宏大的产业构想推动下，一线白酒企业的产业并购计划必将提速。2012年，业外资本继续改写着白酒的产业格局。维维股份继收购湖北枝江酒业51%股权之后，继续控股贵州醇；联想控股酒业以4亿元全资收购孔府家……白酒行业的高成长和高盈利性是让业外资本纷纷追捧的主要原因。从长期来看，白酒行业相对高成长和高盈利的行业属性并未发生根本转变，所以2013年业外资本持续介入和改写白酒行业格局具有确定性。
    此外，最新消息显示，白酒行业的塑化剂标准极有可能在2013年出台，即使2013年不能出台，在当今社会舆论的强大压力之下，白酒行业出台塑化剂标准也将是具有较高确定性的事件，仅仅是时间问题。而白酒塑化剂标准的出台一方面将加速白酒企业传统生产技术和生产工艺的升级再造，另一方面也必然会将一些不能达标的白酒企业淘汰出局。
    2012年是白酒行业不平静的一年，放眼2013年，白酒行业将是挑战与机遇并存。由于篇幅所限，本文仅仅尝试着从白酒行业的宏观层面上梳理和寻找2013年白酒行业发展的一系列确定性，仅供读者参考，希望这些确定性能够帮助白酒厂商走出2012年酒业发展的重重迷雾，正确认识行业现阶段面临的问题，牢牢把握行业未来的发展机遇。

本文标签：察探2013

编辑：阿喃