2012年“双十一”购物狂欢节，支付宝以191亿元的交易额刷新纪录，据天猫提供的数字，2012年狂欢节天猫一天的交易额相当于香港三周的零售额。如此巨大的爆发力，再一次引发了人们对实体零售和电子商务的思考。
    酒水电商瞄向线下传统渠道
    酒水行业最近几年出现了各种各样的电子商务平台，但笔者近来发现，电商建设线下渠道，实现“实体”与“线上”的嫁接正在成为一种趋势。不论是建设“线下体验店”还是在各地招商加盟开设品牌专卖店，电商似乎都在希望借助根基扎实的传统渠道，去实现创新模式的进一步腾飞。
    2012年7月，国内首家盈利的葡萄酒垂直网站——深圳品尚红酒获得了风投1亿元的第二轮投资，并于2010年10月开始，在各地开设以“品尚红酒”为名的连锁专营店，走在了电商建设线下渠道的前列。
    品尚红酒CEO张辉军认为，线上销售与线下网络布局相结合必定是未来垂直类电商的发展方向，因为一个国家一般只会形成几个比较大的电子商务平台商，比如亚马逊、京东商城、当当等，垂直类电商若想要生存壮大，需要全渠道运作。
    原产地直供，向供应链上游要优势
    目前酒水电子商务网站主要有几种形式：一类是白酒、葡萄酒、黄酒等综合售卖平台，比如酒仙网；一类是垂直类电商，单纯经营白酒或葡萄酒某一类产品，也买酒、酒美网等都属于这类网站。在葡萄酒细分类电商里，从供应商的角度又可以分为两种：一种是从国内运营商或进口商中拿产品来卖；另一种是网站直接从国外上游选择产品，如品尚红酒。从某种意义上说，品尚红酒自己完成国外上游采购，加上线下渠道铺建的做法，使得它已经超出了电子商务平台的范畴，可以被定义为葡萄酒运营商。
    当前，进口葡萄酒的定价普遍过于离谱，原因是葡萄酒市场尚不成熟，使得中间环节层层加价，消费者无法辨识。但随着竞争日渐激烈，进口葡萄酒的价格日趋亲民已是大势所趋。笔者看到，在品尚红酒网站上销售的法国VDP级别的产品价格基本在六七十元，一些列级酒庄如四五级庄的产品价格都在四五百元。
    品尚红酒CEO张辉军介绍，该公司已经与世界各地的200多家葡萄酒庄和供应商建立了合作关系，公司直接与国外公司对接，完成上游采购，每年还会购买波尔多一些四五级庄适宜消费而非收藏的期酒。这些从上游采购来的葡萄酒会通过网站或线下品尚红酒的品牌专卖店直接面向消费者，减少了中间环节的层层加价，从而逐渐打破红酒高价的壁垒和神话。
    开设线下实体店面，助推品牌提升
    2012年10月，品尚红酒正式开启全渠道运作模式，开始在全国各地构建线下销售体系。采用的形式有两种：一、寻找各地主流经销商代理其品牌化产品，借助经销商的渠道网络实现产品入市；二、寻找加盟商在各地开设统一形象的“品尚红酒”专卖店，实现线上推广与线下体验相互动。目前，品尚红酒已经在广州、天津、郑州、莆田等地开设了10家专卖店。
    由于电子商务自身属性的原因，不少消费者只能通过网上的图片来了解产品。但进口葡萄酒由于品种繁多，加上市场培育不成熟，线下体验对于促进销售十分重要。张辉军介绍，在每个区域，当地的专卖店都会成为一个召集会员亲身体验产品的场所，比如定期开设品鉴会，令目标消费群体直观了解。
    对于线下的两条腿走路，品尚红酒通过产品和价格进行渠道区分。在经销商渠道，品尚红酒选择一些独家代理的优质品牌产品，比如列级酒庄酒，借助经销商已有的团购等渠道去推广，实现品牌提升。而在专卖店中，则是除了放入品尚红酒的独家产品外，还加入一些被市场所普遍认可的畅销品牌，如奔富、黄尾袋鼠等来满足市场的多方需求，从而给顾客营造出方便快捷，价格平实的印象。
    品尚红酒CEO张辉军坦言，采用这种线上线下的复合模式，最考验的是一个公司的采购能力和运作能力，既要保证有足够的价格优势，又要能够不断推出新鲜活动来吸引消费人群。
    联合查询平台，确保价格体系稳定
    在网上购物，“比价搜索”已经成为一种风潮。“网上的东西便宜”似乎成为了网购达人的共识。那么，对于线上线下同时发展的企业来讲，线上的产品低价是否会对线下的渠道销售产生冲击（7又该如何来保证线上线下产品销售的利润平衡?
    对于这一系列问题，品尚红酒采用了差异化的策略。目前，品尚红酒1200多款产品中有900多款是在品尚红酒官网和各大平台类购物网站上销售，其余的产品则是在线下销售，不同的渠道有不同的产品。
    另外，为了保证价格体系的稳定，品尚红酒制定了严格的加盟价格体系。比如，对于专卖店加盟商售卖的产品，加价幅度需要保证在一定的上下浮动空间，如果出现违背规则的现象，则给予加盟商严格的相应处罚。与此同时，品尚红酒还与各大价格查询搜索软件比如“我查查”进行合作，将各类产品的价格发布到其平台，树立价格标杆，避免出现超高价格售卖和扰乱价格秩序的现象。

    线上结合线下实际操作模式猜想
    虽然网购发展之快超过大多数人的预期，但未来并不是“天下购物，独尊网购”的局面。更何况是酒水这一看上去并不十分适宜网络销售的行业。笔者认为，就所有零售来看，未来购物业态会达到一种平衡，电商增速高于实体零售，但并不会取代实体店面的存在。因此酒水零售业的模式发展格局，也将会是线上线下共存且差异化的竞争，实体店可能会承担比以往更多的展示和体验功能。
    除此以外，各地烟酒店和葡萄酒类专卖店也可以尝试成为产品配送中心。电子商务网站通过整合这类店面，将产品放入店中，由顾客网上下单，进入实体店自取产品，也不失为一种办法。当前，一些电子商务网站通过自建物流的方式完成配送，但往往下单率低，盈利不足以弥补成本，造成亏损。一般而言，区域内不足2000单就会出现物流成本亏损，因此在未来，电子商务与物流公司合作进行专业配送，找到服务质量提升和成本之间的平衡点，显得十分重要。
    相信在不久的将来，线上销售与线下渠道网络构建相互结合，将会成为促进酒水销售不可忽视的一种主流模式。

本文标签：品尚红酒

编辑：阿喃