在政务型团购销售受到抑制后，行业有一种声音，认为团购已经走入末路，未来酒业销售的渠道要回归传统，酒店、商超和流通渠道能力将重新释放。笔者认为，断言团购走入末路为时尚早，另外团购和酒店、流通，有不同的特点和功能，并且从现在看，由于白带和最近国家严刹吃喝之风，酒店的销售作用更加弱化了。因此不能说团购出现了问题，销售就会转向酒店、商超和流通。所以，我们关注的重点应该放在：新的市场环境下，团购如何“变形”，如何构建新的团购关系。

团购“囧途”
    核心观点：一方面，是团购销售泛滥成灾，消费者从接受到抵触，另一方面是国家政策管控，使得团购销售开始走入“囧途”。
    团购的“囧态”实际早有显现。面对无孔不入的销售代表，面对一桌桌让人头疼的品鉴会，那些团购大客户，从婉拒到开始“说不”，甚至发出了“防火、防盗、防团购”的呼声。之后，国家关于限制吃喝浪费之风，限制军队饮酒政策的发布，使得政务型团购雪上加霜。此时，我们不得不对酒类行业中敏锐的观察者们表示钦佩。在2012年8月采访江苏今世缘酒业股份有限公司副总经理倪从春时，他曾提到“团购不能一味地靠拉关系走下去，这种销售方式本身很不正常，将来一定会有调整。”持这种观点的企业人士还很多，但大家都不愿意或者不想过早看到这种调整的到来，毕竟建立在关系基础上的团购，来得要快，利润更高。一方面，是团购销售泛滥成灾，消费者从接受到抵触，另一方面是国家政策管控，使得团购销售开始走入“囿途”。
    “实际上，即使没有政策的影响，现在团购也很不好做。长期的免费赠酒，让客户一年都有喝不完的酒，哪还会买？另外，公关费用也很高，最后核算下来，团购的利润很薄。”一位名酒的团购商认为，即使没有政策影响，团购也遭遇到了瓶颈。

团购的“三个调整”
    核心观点：加强对连锁店面的建设和销售团队的打造、调整产品结构以及寻找新的销售机会，成为目前经销商在团购销售上调整的三个方向。
    相对于单一以关系为基础的专业型团购商而言，那些有连锁店或大型烟酒城的团购商生意相对要好得多。“虽然团购占到了销售额的80010以上，但是我们业务结构很合理，没有单纯依靠政务，而是由‘商务团购+政务团购+婚庆团购’组成。其中商务型团购和婚庆型团购，主要是靠店面品牌的拉动，属于企业和个人的主动性购买，这不会受到太大的政策影响。此外，能不能做好团购，也取决于有没有一支专业的团购队伍，能不能为客户提供及时、周到的服务。这就是我们所说的，做团购要具备硬件和软件。但对于很多团购商而言，要么缺硬件，要么缺软件。所以，在市场环境变化时，这些短板就会暴露出来。”有经销商坦言，连锁店和大型名烟名酒城，是团购销售的依托，是硬件，也是保证团购能够持续销售的基础所在，而专业的团购队伍是支撑团购长远发展的软件，因此经销商在抱怨团购难做时，不妨先看看自己是不是有短板。
    “我们已经开始转变，在产品品种上进行了调整。比如减少了高端名酒的销售量，增加了非酒类的礼品，另外就是增加100~ 300元的产品。经过产品结构的调整，团购的销量还是很客观，尤其是在商务团购上，中端酒加非酒礼品的组合销售，效果还是很明显。因为对于企业来说，以前大部分的采购集中在商超，这主要是出于保真的考虑。如果我们让企业单位认识到我们产品的保真性，那么打开企业的团购大门并不是难事，但做企业团购和做其他团购不同的是，企业主要以中端酒为主，更重视产品的性价比。”河南许昌黄明烟酒连锁总经理黄明认为，在市场环境变化时，要及时做出产品和销售政策的调整。
    “年底了，要格外关注大型企业的团拜会以及各地的商会活动，这些会议虽然用酒量不是很大，但却是一个新的销售增长点。以往大家都往行政单位跑，都主推高端酒，实际上企业及商会中的中端用酒，尤其是100~ 300元的酒，他们比较愿意接受，量也可观。”有经销商提醒说，做团购也要善于发掘新市场，提升新高度，不能按住一只羊“采羊毛”。
    加强对连锁店面的建设和销售团队的打造、调整产品结构以及寻找新的销售机会，成为目前经销商在团购销售上调整的三个方向。

从“高端暴利”走向“微利服务”
    核心观点：团购已经进入微利经营时代，因此厂家和经销商要理性看待团购，把它作为一个常规渠道去运作。
    通过以上团购的三个调整方向，可以看到团购正由以前的“高端暴利型”转为“微利服务型”。在“微利型团购”时代，团购的形态和操作方法也在发生着变化。
    第一个变化是团购的资源更加分散。在以往政务型为主的团购销售中，厂家和经销商主攻的是一个系统，“只要打开一个门，其他的门也会随之打开”。但现在，“一扇门关闭，所有的门也随之关闭。”在这种情况下，以点带面式的团购越来越难做。为了扩大团购销售的范围，就需要一个点一个点去做，这就造成了网购资源的分散。因为做商务型团购主要是做企业，企业与企业的关联度不大，并且每个企业的要求也不一样，这就需要厂家和经销商制定出不同的服务政策。
    第二个变化是团购销售达成的过程更加曲折，成交的周期拉长了。“如果说以前做团购靠品鉴会和客情就能搞定了，那么现在做企业，则需要多走几个回合。企业的团购难做在于，企业的采购者是商人，他们更加清楚产品的性价比比较，另外在谈判上他们也更为精通。所以，一些曾经有效的搭赠以及促销组合的策略，并不会激起他们的兴趣。因此，直接把价格压到最低，更容易打动他们。但问题在于，价格压到底线，我们所剩的利润也到了最低。”一位酒厂负责团购的经理认为，民营企业的团购客户更难打交道，因为他们熟知销售“套路”，因此双方要达成合作，就要多走上几个同合。
    第三个变化是企业定制服务加强。企业定制是团购发展的未来趋势，实际上现在很多白酒企业都在和大型企业集团合作，做定制酒。企业做定制酒一方面是出于产品保真的需要，另一方面是出于产品独特性的需要。而白酒生产企业做定制酒，则可以直接提高销售服务，但更重要的是可以打通企业的整个产业链条。因为和企业关联的供应商、经销商，都能成为白酒企业新的客户。“我们为一家企业做过定制，这款酒造型独特，也是企业的招待用酒。后来，该企业的5家供应商都成了我们的新客户。”一家酒厂的销售人员介绍说，通过为企业做定制，可以挖掘更多的客户。
    第四个变化是商务型团购成为新的争夺焦点。在新的市场环境下，团购销售出现“隐蔽化”和“商务化”的特征，尤其是商务化特征明显。据了解，很多白酒企业和经销商都把商务型团购作为销售的重点，但同时也预示着在2013年企业团购市场的竞争也会更加激烈。“从目前来说，这还是一个蓝海，但相信用不了太多的时间，也会是红海一片，因为大家都看准了这里的潜力，都在厉兵秣马，都在磨刀霍霍。”有人认为，未来商务型市场虽然有潜力，但很快会成为新的红海。
    第五个变化是新一波团购商涌入。在过去的两年，以烟酒店为主要形式，以关系为纽带的专业团购商，如今日子越来越不好过。因为靠关系拉动的团购，失去了需求的动力。“他们是不做市场的，单纯凭关系，以前他们一句话，胜过你百句千句，因此作为传统的酒商跟他们拼产品、拼服务，根本不行。这也造成了我们很难跨进去，但现在情况变了，对我们这些以品牌、以服务为主的酒商来说，是一个新的机会。”有经销商认为，团购销售环境变化，为他们提供了机会，而那些单纯靠关系的团购商退去之后，新一波真正做团购的酒商会涌进来。

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编辑：阿喃