——未来十年中国白酒行业发展趋势与观察
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光｜文
每一次白酒行业的发展浪潮，都伴随着行业格局的巨大变化。2012年，注定在中国白酒发展史上，留下深刻的印记！也终将成为白酒行业的“拐点”，即中国白酒行业结束“黄金十年”发展期，迎来“白银时代”的到来。
新的时代，行业格局将会发生怎样的变化，酒类企业将如何应对，谁能活得快活、蒸蒸日上，谁将举步维艰，甚至被消灭、被雪藏？经销商将如何应对？新的时代，消费者将会发生什么变化，品牌将如何经营，营销将向什么方向发展，哪几件事是我们必须要做好的？新的时代，谁能自在游弋于白酒行业发展浪潮，中流击水，引领潮流？
上篇：从“黄金时代”迈向“白银时代”
黄金时代暂时终结
白酒是中国传统的社交产品，“无酒不成席”这句话充分显示了白酒行业的存在价值。因此，白酒行业与餐饮行业有着内在的联系，深受餐饮业的影响（见表一）。
从上表可以看出，白酒行业的增速基本与餐饮业同步；餐饮收入与白酒销售产值之比从2009年的7.13下降到2012年的5.49，说明这个行业正历经变化期；但2011年与2012年之比相差仅0.21，较之以前波动收窄，说明行业即将进入平稳期；两者的同比增速相差4个百分点，表明白酒产值的增速逐渐同归餐饮业增速。
行业产值比从7.13下降到5.49的主要原因是消费升级和社会化泡沫库存，近年来，由于白酒高利润和厂家利益的驱动，开发了过多的品牌吸收了过多的社会资本进入了销售渠道，造成渠道营销过度和品牌数量过度。这些过度的渠道和品牌将社会资本转化成产品资本沉淀在中间环节，随着渠道沉淀的增加，行业的供求关系发生了逆转，偶然的事件就会促使行业泡沫的破灭。
最终，行业的“塑化剂”、“禁酒令”等事件导致的需求下滑使沉淀库存雪上加霜，扭曲的供求关系瞬间打破了白酒价格持续上涨和销售产值高速增长的神话。最近的例子便是茅台、五粮液春节期间没有再现往年的价量齐升的行情，反而价量齐跌；茅台和五粮液也因不正当维持终端价格而遭到重罚。因此，2013年将是白酒行业去库存化的一年，同时消费升级将明显趋缓；这两个因素将大大影响行业比值，将使行业比值落在6.31和5.49之间。我们可以按照这个比值和餐饮收入的增长速度对行业做个简单预测，如果餐饮业持续保持14%左右的增速，2013年餐饮收入将达到26730亿元，则2013年白酒行业产值估计值在4868亿元，行业将进入稳定增长的白银时代。
从餐饮业投资额和投资增速的数据上看，餐饮业每年投资增速基本在30%左右，而餐饮业的收入增速仅仅在17%左右。两者的差距说明餐饮业向高端发展或者餐饮业生产能力闲置。但餐饮业的投资增速表明消费者的外出餐饮需求将稳定增长，这是白酒行业持续增长的内在支撑因素。
白银时代行业主要特征
在白银时代，白酒行业将呈现以下特征：
1、企业之间的竞争将加剧。由于行业的增速回落，行业龙头企业竞争的首要目标将是提高市场份额，利润退居其次。因此，龙头企业将投入更多的资源瓜分市场，区域品牌或地产品牌将面临严重挑战。我们认为，行业前四的市场份额将大幅提升，很多小品牌必将衰落。
2、在产品结构上，100 - 300元的价格带将快速增长；低档酒市场将逐步萎缩，中高端市场保持稳定增长；高端超高端增速将因消化库存回落，1年后可能恢复增长。
3、商务消费和家宴市场将成为重要的细分市场；我们预计政务市场的容量将明显缩小，礼品市场将稳步增长。就区域而言，河南、山东、湖南等地仍是传统主销量地区，北京、上海、广州等地市场的洋酒替代竞争将越来越激烈。
4、行业的并购将会增多，但更多的将是强强联合，强吞弱的机会不多。五年内白酒千亿规模的企业将出现，不少企业将消亡。白酒企业的营销组织将发生很大变革。扁平化是变革的主要方向，变革将授予一线营销人员更多的决策权；另外，厂家不仅注重渠道的功能开发，而且将更为注重厂商关系的建设。
5、消费群体分级化趋势更加清晰。2000年以前，中国的消费阶层不明显，主要分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。随着中国逐步深化经济体制改革的步伐加快，投资主导型国民经济得到空前的发展，中国的贫富差距可能会越来越大，消费阶层逐渐形成。
随着消费阶层的初步形成，消费习惯也将趋于相对稳定。“什么样的人喝什么样的酒”将成为常态。消费习惯从下往上容易改变，从上往下不容易改变。对于一个人来讲，未来还会有三种消费形态：即礼品消费；自己的政商务宴请；和朋友聚饮用酒。那么，对于一个全国性名酒品牌来讲，要满足这三种消费形态，就需要配置这三个价位段的产品，例如，泸州老窖，就需要配置礼品酒——国窖1573;政商务用酒——百年或者特曲老酒；朋友聚饮——头曲或者二曲（见表二）。
随着国民经济和行业的发展，竞争日益激烈，消费者对品牌和产品的可选择性加强。网络、微博等现代传播媒介盛行，信息不对称性越来越小，信息透明度加强。消费者对于产品和品牌更倾向于理性的购买，更倾向于符合自己的价值观和个性喜好。消费者购买行为品牌化、理性化特征将越来越明显。在这种消费形态下，结合中国白酒黄金十年发展情况，白银时代中国白酒将是什么发展趋势？
“白银时代”酒业发展趋势
1．“保稳”将是各大酒企未来一段时间的主要趋势。黄金时代以“变化”为特征，成功要素以对“机会”的把握为核心；白银时代以“稳定”为特征，成功要素以“运营”为核心。
2．“超级消费者”即真正意义上的“消费意见领袖”将会出现。过去是以“官本位”为前提，更多体现形式为“政带商”和“老带少”，即大官影响小官，没有消费者，只有以官为核心的资源驱动，资源很关键。随着我国政治形势的变化，这一现象将会逐步有所改变。团购的下一个方向将是关注真正的“消费意见领袖”。以“商带商”为主流的意见领袖带动消费形式逐步呈现，更有钱、更有品味、更有影响力将起到引领作用。把意见领袖变成我们的消费培育对象、品鉴顾问，甚至经销商发展对象。原来是“省长”喝最重要，未来将是“柳传志”喝最重要；原来是“局长”喝最重要，未来将是“福布斯某人”喝最重要。
3．品牌塑造将更加围绕目标消费阶层的价值观和生活方式。纵观过去十几年品牌传播方式，更多地体现在“大”和“高”上，换句话说就是过多关注“官本位”上，无法与消费者形成有效衔接。而与消费者的深度沟通，更加关注消费者的价值观和生活方式，将是未来一大趋势。从消费者价值取向来看，经济因素、功能因素和心理因素是消费核心要素，因此品牌传播将正式和消费者沟通、对话，而不再是形式上的、简单的、粗放的。原来是刚“认识”，迅速就“结婚”了，未来需要经历“认识到恋爱，再到结婚”的环节。
4．主流价格段将更加趋于分段集中化。随着国家严控政策的出台和发酵，高端白酒发展受限，300 - 500元次高端价位将成为高端政商务消费主流；而现在全国普通政商务招待100 - 300元价格段将在未来几年继续放大，成为中坚力量，也是企业的主要利润来源，市场占比将大幅提升，竞争激烈；大众消费将向50 - 80元靠拢．成为普通工薪阶层及朋友聚饮主流价格带。
5．“超级品种”将诞生。从产品方面分析，将从“多子多福”，向“计划生育，优生优育”转变。过去是先多生孩子，再慢慢培养孩子，如郎酒的群狼战术，将逐步演变成全国性“超级品种”诞生，像康师傅的红烧牛肉面、牛栏山的“白牛”、52度五粮液等。超级品种有四大特征：一是超越产品生命周期；二是超越区域；三是稳定的主流价格；四是稳定的主流消费群。未来的企业和经销商要么经营超级品种，要么经营小众品种（以准确为特征，“亲品牌”、“潮品牌”的机会）。创新难度将越来越高，新品推广成本也将越来越高。竞争格局将会形成某个价格段的核心品种之争，全国性品种“首选名单”将会逐渐呈现。
6．经营几个超级品种的“超级航母企业”将诞生。随着超级品种逐渐发展壮大，名企的实力将会得到充分展现，“中国的帝亚吉欧”将会诞生，超千亿规模的“超级航母企业”将不再是梦想。
7．以消费者为核心的新兴渠道模式将会兴起，未来将逐渐成为主流。渠道将趋向标准化、连锁化。连锁餐饮、连锁酒类零售终端，如“酒便利”等将会兴起。全国性电商兴起，并将逐步占据酒类零售市场超过十分之一的市场份额。年销售额超过300亿元的全国性电商将会出现。
8．“战略运营+标准运作型”组织逐渐成熟。白酒黄金时代可以说，诞生和创造出很多典型的运作模式，为那个时代的白酒发展做出了不可磨灭的贡献，包括产品区域化运作、机会型品牌模式等，相对应的组织架构也应运而生，如大区事业部等。随着超级品种的诞生，曾经各自为战的组织模式无法满足市场发展需要，与之相匹配的组织模式“战略运营+标准执行”将会逐步形成，即总部首脑机构将承担战略决策和运营角色，而营销型组织将在战略决策的前提下，逐步承担标准化执行落地的角色。
9．超级企业家和超级职业经理人将会出现。伴随着“超级航母企业”的出现，市场运作难度将逐渐加大，未来中国白酒行业势必会出现能够驾驭此类航母的“超级企业家”，类似于家电行业的张瑞敏和通讯行业的任正非等，他们不但在本行业拥有较高的知名度，在中国甚至世界层面都将享有盛誉。而在具体执行层而，也将会出现更多的“超级职业经理人”，期待五粮液的刘中国、泸州老窖的张良、华泽集团的吴向东等成为第一批超级企业家；期待苏酒集团的张雨柏、泸州老窖的李小刚等人成为第一批“超级职业经理人”。
10.经销商整合加速。伴随超级品种的成长，市场运作模式更加标准化，超级产品全国化将成为现实，大商甚至超大商将会逐渐形成，负责区域将会得到大幅扩张，而未拿到超级品种的经销商将会逐渐失去竞争优势，甚至消失。
11．产业整合加速。“超级品种”和“超级航母企业”将是大势所趋，而中国白酒市场整体容量是有限的，可以断定，“大鱼吃小鱼”的整合进度在未来10年内将会加速，并购潮将会风起云涌，丰联酒业的并购模式走向可能不甚明朗，而基于超级品种的整合将是未来的方向，有一定知名度和实力的地方酒企将是强企口中的“小鱼”。
12.“超级咨询公司”的出现。白酒的黄金时代，也是咨询公司的黄金时代，随着白银时代的到来，咨询公司也将面临整合的命运。面对白酒白银时代的到来，企业对战略的理解将会变得愈发重要，战略运营、品牌策略将会更加重要，对能够成功运作超级航母企业的咨询公司的要求也将“水涨船高”，最终将会逐渐出现“超级咨询公司”，而“吃老本”或是对战略缺少思考的中小型咨询公司将举步维艰。
中篇：白银时代企业的“4x2x3战略模型”
“4×2×3战略模型”释义
根据以上发展趋势，在白银时代，白酒企业的营销战略可以围绕“4x2x3战略模型”展开，即“四大群体，两个主导，三个细分”。“4”指消费者的四大阶层：在本战略模型中，结合目前中国消费者阶层及白酒消费形态的现状，按照家庭划分为“富豪家庭、富裕家庭、小康家庭、温饱家庭”四大阶层。（见下图）“2”指每个消费者阶层中两个主导类型：通过对每个阶层消费者群体价值观共性的研究，我们发现他们都有“新派”、“传统”两个主流的类型。“3”指每个消费者阶层中三个细分类型：通过对每个阶层消费群体价值观深入研究，我们发现除了两大主流类型外，还有多个细分类型，其中主要的细分类型有三个，即“左、中、右”三种消费类型，分别代表激进、中庸、保守三种消费心理。
企业超级品种将诞生在“4x2”消费者中，其他品种只有在“3”中找到自己的方向。对于未来的产品，有实力的企业将塑造“全国性超级品种”，其他企业只能塑造“小众品种”，“小众品种”将以聚焦、准确为特征，聚焦目标消费群体，聚焦匹配渠道推广。
未来高端品种将相对稳定，而区域品牌做全国性高端品种的机会性渺茫，只能在局部区域以提升品牌、赚取高利润和干扰竞品为目的进行高端产品运作，更具战略意义的是对中高端及中低端产品超级品种的运作。全国性次高端超级品种主要留给全国性名酒品牌。超级品种的发育成长将经历区域超级品种一准省级超级品种一省级超级品种一准全国性超级品种一全国性超级品种五个阶段。名酒品牌的全国化征途及区域品牌的全国化之路即是在这个超级品种的成长阶段中诞生。在未成为超级品种之前，进入消费者“首选名单”，即价格段前三名，也很重要，这是成为超级品种的前期必经阶段。同样，首选名单也会存在区域性首选名单、省级首选名单、全国性首选名单。
关于区域品牌：区域品牌主要以区域文化为根基。随着中国高铁交通、互联网、网上销售的发展，区域感将越来弱化，地域、地缘因素将越来越淡化。另外，区域品牌离不开地方政府的支持，随着行业竞争的加剧，区域品牌未来将面临较大的竞争压力，成长性不好的区域品牌盈利能力、纳税能力、提供就业机会的能力必然下降，那么，地方政府的支持也将会下降，“政带商”的区域品牌成长模式也将会不断弱化。基于这两个原因，我们认为，10年内区域品牌的区域优势还将存在，10年后，白酒消费将向全国性超级品种聚焦。所以，留给区域性品牌的发展时间已经不多了，区域品牌一定要抓住这个短暂的发展时间段（见表三）。
"4×2×3战略模型”下的竞争要素组合
下面我们详细分析“4x2x3战略模型”的营销要素组合（见表四）。
以下是“4x2x3战略模型”下的各营销要素说明：
1．品牌
(l)基于消费者需求的品牌时代到来，品牌将逐渐成为企业战略的第一要素。
(2)基于目标消费者价值观和生活方式进行品牌诉求。原来的品牌主要诉求历史、名酒文化标签化等方面，未来针对消费者价值观层面与消费者将进行更加直接、亲密的对话，品牌与消费者的黏性更高。
(3)品牌对消费者的诉求更加聚焦，聚焦于固定的消费圈层，成为某一圈层的标签，成为某一圈层的最爱。
(4)线上、线下传播推广以消费者价值观为原点，围绕消费者生活圈层，渗透到消费者生活的方方面面。公关活动将会趋向于圈层营销，营销一种圈层文化，喝一种酒，即是代表了一个圈层的价值观和文化。
2．渠道
(l)渠道的发展方向是进一步围绕消费者做创新，离消费者越来越近，离消费酒越来越近。上世纪七八十年代，人们主要在家里喝酒，超市变得重要。九十年代，经济变得活跃，人们生活水平提高，商务宴请增多，酒店变得重要。随着政商务宴请的增多，消费者主权意识日益觉醒，压缩成本考虑，白带酒水兴起，带动了烟酒店和团购的繁荣。团购竞争激烈，消费者对服务和个性化的需求进一步加强，团购定制和半定制成为团购的主要方向。消费阶层的日益形成，“会员制”也将成为未来中、高端酒团购的主要发展方向。
(2)传统渠道专业化、标准化、标签化。随着消费阶层的固定，与消费相对应的商超、烟酒店、酒店等传统渠道也将进一步出现分化，打破原来的ABCD类别划分，以消费者为标准，渠道将具有消费阶层的标签化特征，下面我们以餐饮为例进行说明（见表五）。
烟酒店也将出现消费阶层标签化，各个阶层的主流消费群体到他们经常光顾的烟酒店购买产品。商超也是如此，像“7-11”将主要销售蓝瓶二锅头、洋酒等品种，快客将主要销售白牛、红星小二等品种。
(3)渠道运作首先需要梳理与消费阶层相匹配的渠道。渠道运作考核的标准有三个：渠道与消费阶层及超级品种匹配度；匹配渠道占有率；匹配渠道的占有质量（占渠道销售份额的比例）。前期将主要考量两个指标：一是与消费阶层的匹配度；二是相匹配的渠道占有率。后期将考量三个指标：在前两个的基础上增加一个对匹配渠道销售份额占有比例的考核。渠道运作将会更加精准、高效（见表六）。
(4)新兴渠道与传统渠道并存，并将逐步发生变化。首先完成目前主流渠道布局。团购培育消费者，商超渠道价格标杆，酒店品牌展示与品鉴（建立品牌展示厅，成为酒文化体验中心，促销员成为真正的酒文化传播者），烟酒店起量。其次关注新兴酒类连锁渠道与电商渠道。企业需要与他们合作，进入各个价位段零售“首选名单”（即各个价位段的前三名产品品种）。
(5)两种消费者培育模式合理运用：“政带商”现象和“商带商”现象5年内将会并存，2018年后将会发生重大变化，“商带商”形式将会逐渐占据主导（见下图）。
3．区域
(l)基于超级品种战略对区域进行分析分类，分析出已经是超级品种区域，或者有机会进入首选名单，有机会成为超级品种的区域。基于超级品种战略列出各区域超级品种市场运作目标。针对不同的区域情况采取不同的策略进行梯度布局。单一超级品种区域进行多超级品种布局；超级品种区域注重精细化运作和战略防御；已经进入区域首选名单前三名的进行区域超级品种的攻坚运作；机会区域进行首选名单前-名的运作。
(2)全国性品牌要谋求全国范围内的超级品种拓展，超级品种全国化运作核心要素为“两破两稳”，即打破区域界限，打破产品生命周期，稳定主流价格，稳定主流消费群体。区域品牌要谋求在多个区域尤其是本省市场成为超级品种。
(3)基于超级品种战略下的区域开发策略：企业开发区域，以打造超级品种为目标，将有多个策略可以选择，比如收购竞品、与其他品牌进行互补性渠道战略合作。所以，开发一个区域时，需要首先做三件事：一是区域开发战略选择；二是匹配渠道名单整理；三是品牌、渠道、组织等运作策略的确定。下面将呈现在战略进攻状态下的方法（见表七）。
4．组织
(l)建立基于超级品种战略的组织架构。组织将更加聚焦，架构将更有针对性。为了能够成功运作超级品种，建立“战略运营中心+品牌运营中心+营销中心”的组织结构模式，建立“战略运营+标准执行”的职能模式。战略运营中心负责企业战略决策和战略方向把控，营销中心将依照战略运营中心制定的相关决策按标准化执行落地。
(2)未来将根据与超级品种的匹配原则，原有各部门将做相对应调整或增加。战略运营中心成立（如企业不具备，则和咨询公司合作），市场部转变为品牌运营中心，商超部转变为连锁终端管理部，同时成立电商部，负责超级品种线上运营推广。
下篇：白银时代的企业之变
企业成长路径及整合
在白银时代，不同规模的企业也迎来不同的发展机遇，它们会呈现出不同的成长路径来（见表八）。
此外，因白酒行业全国性消费阶层基本固定，消费习惯基本固定，全国性品种将会逐渐确定，产品品种将会大大减少，行业产能过剩将会在2015年左右显现，行业整合成为必然。强企将不再以市场的形式参与竞争，而是以整合品牌或者品种的方式，雪藏或消灭，发展壮大。另一方面，区域小企业将越来越不好生存，盈利能力下降，地方政府压力增大，地方政府将会推动企业整合。
中国的白酒消费形态会出现消费者多元化，但不会过度细分。不会像化妆品那样出现那么多的个性化细分品类，因为白酒除了社交功能外，还有身份识别功能、标签化功能。也不会像啤酒行业一样，仅存几个寡头品牌，因为白酒行业带有深深的传统文化烙印和明显的区域文化烙印，并且这种传统文化正在和现代文化结合，焕发出新时代的生命活力。所以，中国白酒行业品牌的未来发展，将会与汽车品牌类型发展类似（见表九）。
结语
未来更有价值，更具领先优势的整合模式是基于超级品种战略的整合。强企将根据发育超级品种战略的需要，以收购或者战略合作等方式为超级品种的成长扫清障碍，提供条件！
如果用一句话诠释中国白酒白银时代的话，我们认为是“真正的消费者时代”！中国未来的白酒品牌，都将在“4x2x3战略模型”中找到自己的位置。对于100亿元以上的全国性名酒品牌，需要打造一个以上全国性超级品种，多个区域性超级品种；对于30亿元以上的省级强势品牌，至少要在中高端和中低端两个价位段进入省级首选名单；对于区域割据品牌，至少要在中高端或者中低端有一个品种进入省级首选名单，那么，过10亿元将很简单。
未来，我们呼唤能驾驭多超级品种、多组织的伟大的超级企业家出现；我们呼唤真正了解消费者的，懂得品牌运营的品牌专家出现；我们呼唤具备驾驭多超级品种的超级职业经理人出现；我们呼唤真正能引领时代的超级咨询公司出现！
本文标签：白银时代
编辑：阿喃
