这是一个近期讨论过多次的话题。如果非要给这篇文章定个性，为这个在拐点中徘徊探路的行业指一个方向的话，这便是：活路在于下沉。
    2012年整个中国酒市出现转折，步入增速下滑、产能过剩、价格回落、政策限制、专业零售终端（名烟名酒店）倒闭的调整期，在部分市场持续低迷的大背景下，二三线白酒企业的增速却令人注目，包括牛栏山、习酒、宋河、西凤在内的企业销售业绩同比增幅均超过40%，而它们的主要产品集中在了100-600元区间，主要市场来自广阔的二三线城市，主要的消费人群，则是数量庞大的大众消费者。
    二三线企业的飞速成长和不断收紧的政策导向告诉这个行业：只有下沉，才是未来发展的方向。
    下沉之后有市场。下沉的主力是以县级、乡镇市场为代表的三、四线市场，因为这块蛋糕确实太过于诱人了。根据AC尼尔森《2011赢在中国》的调查报告显示，2011年，一线城市居民拥有的可支配收入金额为一万亿元人民币，而二三四线城市居民的总可支配收入约为八万亿元人民币。同时，因为后者的消费人口是前者的七倍，因此品牌在二线和三线城市的广告投入达到一线城市的四倍之多。
    下沉的最直接表现就是开发新的市场，寻找新的市场机会，进而逐步向自己制定的目标迈进。对于一个业务员来说，开发一个新市场就多增加一份收入，多增加一份资源；对于一个经销商来说，开发一个新市场就多一份销量，多一份保障，多一份期待；对于酒厂来说，开发一个新市场，就多一块地盘，多一份力量，距离目标更近一点。
    灵魂的占有才是最终的占有。诚然，下沉是有方向的，是有目标的。下沉的意义不仅仅停留在建个二级办事处、招两个经销商，也不仅仅是在终端摆点陈列、搞几次促销活动，它的直接目的是要实现动销，现实目的是要获得利润，终极目标是要在消费者心中树立自己的品牌形象和产品形象，通过消费者的口口相传，进而实现自己的“消费者品牌”打造，永久占据消费者的心灵。

现实：必须唤醒全行业的下沉共识
    相对于白酒行业对待三四线市场的简单粗暴，其他行业要精细得多。事实上，在中国的三四线市场上，由于竞争相对不充分，一批专注于这个市场的品牌已经尝到了甜头。在央视的一期访谈节目中，娃哈哈市场部部长陈新华就曾笑言：“在三四线市场上非常可乐的认知度远远高于可口可乐和百事可乐，销量也远远超过‘两乐’。”而以做太阳能热水器起家的四季牧歌专注于三四线市场，在广大的农村市场也有很大的销量，以至于前几年的金融危机对它们的市场几乎没有影响。
    “三四线市场也成为很多商业模式的试验场，一些品牌为了保证其在全国市场获得成功都是选择三四线市场进行试验，例如脑白金当初在全国市场推广前就是在江苏的江阴进行样板市场测试的。”北京大学经管学院教授薛旭说。
    移动终端、快消品、日化、汽车、3C等行业。对三四线市场的争夺早已列入未来的规划之中。在这之外，基础设施的完善早就被各行各业视为消费下沉的“加速器”。2008年国家启动高速公路建设，截至2011年高速公路已经普及到80%的城镇，交通的便利直接拉低了物流成本，一方面促使大量零售商纷纷下沉-2011年，沃尔玛开了43家新店，65%开在三四线城市；家乐福是30家，57%在三四线；乐购是16家，56%在三四线……零售商下沉又带动大量供应商的品牌下沉。另一方面，物流的发达也为电商在三四线的发展打下了基础。
    然而，由于中国白酒多年来的粗放式经营，加上高额利润的诱惑，吸引了一大批业外资本跨行而来，很容易给外界造成“暴利行业”的假象。至于白酒是不是“暴利行业”，大家都觉得有些冤屈，除了少数纯利润超过70%的高端放量品牌外，中价位产品只怕是没人愿意承认自己是暴利。目前，由于高端酒市持续萎靡，行业进入“后高端时代”，又称“微利时代”。中价位白酒的兴起，薄利多销便成为了厂商的第一选择。要知道薄利多销背后需要的基础是“多销”，而多销的两大途径——深耕现有渠道和开发新市场中，现有渠道的增长空间是有限的，要多销最为现实的途径仍然是开发新市场。在这种大背景下，唤起行业下沉的共识，共同营造良好的氛围，逐步走上精细化经营之路将是行业发展的命脉所在。

理想：回归真正的“消费者”时代
    多数酒企在下沉的时候，各项战略与规划均围绕着政务、商务，这似乎与上演“空城计”的鄂尔多斯有相似之处——忽略了大众消费引导。其实，从2012年开始，居民收入就一直稳健增长，特别是农村居民收入增速达到18%，基本是政府收入增速的两倍。据白酒市场分析报告显示，大众主流消费白酒正在进入70-80元向100-300元升级的关键时期，劳动力价格持续提升和未来城镇化的推动，使得100-300元价位消费逐步进入大众阶层，这一趋势3年前在江苏市场已经基本完成。目前安徽、河南、河北、湖南等中西部地区正全面复制江苏市场的扩容路径。100-300元，正是三四级市场居民消费的主流价位。
    只是．100-300元的价位与众多品牌求暴利的野心背道而驰，这也成为它们主攻一线市场而放弃三四线市场的原因。
    但下沉的真正目的并不是单纯意义上的渠道、价格下沉，需要真正斩获与消费者的对话权利。这当中，渠道、价格、战略等必须要为市场而量身订做。作为消费金字塔基座的城镇与乡村，绝非白酒的空白区，中国最早的商业启蒙就发源于此。只是过去十年中，城镇化加速、白酒追逐暴利……这股商业力量的勃发，让那些跨越式的扩张、提价、政商务团购等，打通了中国白酒的“任脉”。而近年来，基于扩大内需、消费升级、城镇化浪潮所产生的“消费”力量，最有可能打通白酒的“督脉”。
    道理显而易见，三四线城市房价和生活成本相对较低，加之收入持续增长，消费者的实际可支配收入可能不少于一二线城市。他们有钱、有闲，并且已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌。品牌应仔细地聆听消费者的需求，为他们量身定制相应的产品、服务以及沟通平台，使他们更易享受经济发展的果实——海平面下的市场，这本身就蕴含着巨大的商机。
    那么，在这种背景下构建大居民的消费时代便有了可能。忘记以前被无限放大的政商务效应，以及浮夸的规划，让白酒真正回归到消费的本质，抓住广阔的居民消费市场和乡镇消费市场逻辑，白酒才有持续发展的可能。
    顺而延之，大居民消费时代的构建，将会成为这个时代下沉具历史意义的衍生物，才能从根本上解决行业生存的土壤问题，推动行业健康发展。

本文标签：白酒下沉

编辑：阿喃