从2012年下半年开始,白酒行业迎来了一系列新变化,从限制“三公消费”、“酒驾”、“经济疲软”等客观大环境的影响,到白酒行业内部产能过剩、创新不足、营销同化等自身问题的暴露,白酒动销遇到了前所未有的困难,很多经销商都不禁感叹“酒行业的好日子到头了”。然而,与此同时,“白银十年”、“商务用酒”、“小三宴”这些彰显着行业新机遇的字眼也渐渐进入了我们的视线,成为市场关注的新焦点。近日,笔者走访湖南岳阳白酒市场,就遇到这样一位经销商,他主做婚宴市场,其公司名称就叫岳阳市花嫁喜铺婚庆策划。在他的运作下,“
花嫁喜铺”这个品牌在岳阳几乎家喻户晓,而其在酒水市场的影响力也不容小觑,外来品牌想要进入岳阳市场,很多都会选择与它合作。淘金婚宴市场,我们来看岳阳花嫁喜铺总经理邱建华的诀窍。
白酒经销商的“喜庆”转型 花嫁喜铺婚庆策划,是一家在岳阳婚庆市场占有绝对市场份额的婚庆公司。据了解,在岳阳有近60%的新人都会选择花嫁喜铺作为自己的婚礼策划、执行公司,人们都知道花嫁喜铺是个婚庆策划公司,但很多人都不知道,花嫁喜铺同样代理了多款白酒产品,是在岳阳颇有影响的酒水经销商,并且,花嫁喜铺其实是从白酒经销商起步,之后慢慢转型成为涉及婚庆和酒类的“双栖明星”。
2001年,邱建华进入白酒行业,刚开始只是单纯地代理白酒产品。2004年,他发现了婚宴市场的机会,业务开始慢慢涉及并逐渐侧重婚宴市场。2007年,邱建华加盟了全国婚宴连锁——花嫁喜铺,公司也从此进入了一个新的发展阶段。
2012年年底,中央出台了一系列要求各地限制“三公消费”,厉行节俭的政策,使得团购渠道遇到了很多困难。这时作为“小团购”的婚宴市场由于销量可观且基本不受政策性影响而凸显出了巨大优势,受到厂商关注。婚宴市场受到关注,邱建华认为这是团购遇冷以后,经销商开拓新市场的一种必然。他分析了婚宴市场的巨大价值。第一,婚宴市场消费直接面对消费者,产品可以免去很大一部分中间费用。第二,参加婚宴的客人可能涉及社会很多阶层,从产品宣传的精准性和广泛性上都具有较大优势。第三,在岳阳,很多消费者都有“跟风”消费的习惯,尤其是性价比比较高的产品最可能成为大家共同的选择。第四,赊账同样也是很多经销商遇到的大问题,尤其是针对很多团购客户,欠账回收不及时就会影响公司的现金流动,收账太急,又怕影响客户关系。但是,婚宴市场则基本不存在赊账的问题,客户通常会提前付款,这样就免去了经销商收账的烦恼,尤其是在目前的市场状况下,充足的现金流就是持续经营的保障,资金的快速回笼更是大大降低了经营的风险。做好一场婚宴用酒,不仅可以有效宣传产品,更可以很好地挖掘潜在客户。邱建华正是很好地利用了花嫁喜铺在婚庆市场的影响力,把白酒营销也做得风生水起。
“婚宴”也有新挑战 刚开始,从单纯的白酒经销商转型成为兼做婚宴市场的“双料经销商”,邱建华感觉一切都还顺风顺水,“那时候生意很好做,当时公司有20多人,每天能做50多桌的酒席”。但是随着近几年白酒行业的新变化,邱建华同样感觉到了巨大的市场压力。首先,岳阳市政府在2012年7月出台了《岳阳市国家公职人员操办婚丧喜庆事宜暂行规定》,规定指出:除国家公职人员(含配偶)直系亲属的婚礼、葬礼之外其他事项均不允许设宴,设宴规模也要控制在20桌以内。这一规定直接制约了白酒动销婚宴市场的范围和层次,而普通消费者也因考虑“酒驾入刑”或者健康等问题而减少饮酒的频次和消费量,这大大减少了白酒的销量。其次,随着花嫁喜铺“双栖”运作模式的成功,也使得岳阳市场出现了越来越多的同类竞争者,竞争多,市场更加难做。第三,虽然婚宴市场不存在赊账问题,但是不可否认的是,婚宴市场与其他销售渠道相比利}闰相对较低,主销产品价格基本维持在100元左右,很难形成更大的利润空间,加上竞争增加,利?闰空间更进一步被压缩。
应对新挑战,邱建华也做了很多工作。首先,利润空间压缩,花嫁喜铺目前形成了从婚宴酒席配送到婚礼策划的一条龙服务,不仅仅是酒水配送,还提供包括婚车设计、会场布置等多项服务,如此把握住了更多盈利环节。其次,花嫁喜铺在岳阳与各大酒店都有合作,分别派驻了自己的业务员,如果有客户预订婚宴酒席,业务员就会根据客户需要推荐相应产品,在第一时间获取了客户信息和需求。如果有新人咨询婚庆策划,花嫁喜铺也会向客户推介满足要求的酒店。这种与酒店的双赢合作,无疑增加了竞争力。再次,婚宴产品利润低,花嫁喜铺便主推自己代理的产品,一是可以充分保证产品的品质和性价比,二是可以免去中间环节和费用,这就得以获得相对优势的利润空间。正是通过多年的资源积累和合理的市场运作,花嫁喜铺在婚宴策划领域和白酒市场都树立了自己良好的品牌形象,市场份额稳步增加。
做好婚庆方法多 尽管竞争日趋激烈,市场风云变幻,邱建华也在不断地调整,从2004年开始将重心转移至婚宴市场,直到今天让“花嫁喜铺”的品牌深入人心,掘金婚宴市场,邱建华的确有很多诀窍。第一,在产品的选择上,花嫁喜铺会优先选择“大品牌”的产品,“消费者对这些品牌本身就有较好的认可度和接受度,利于产品的前期推介”。现在花嫁喜铺代理的产品全部都是全国知名品牌的产品,比如新郎酒、泸州老窖系列等。而要重点指出的是,花嫁喜铺选品一般只选择各大品牌股份公司的酒,而非集团公司开发的系列产品,邱建华认为,股份公司的产品品质有保证,在推介产品时,公司也会向消费者详细介绍股份公司产品和开发产品的区别,邱建华指出,消费者在白酒消费方面越来越理性,琳琅满目的产品如何选择,我们要告诉消费者什么是真正好的产品,选择产品的标准应该是什么,而不是一味地推荐给他们利润高的产品,消费者都有自己的判断,这样做,消费者很容易建立起对花嫁喜铺的信任感,同时也容易接受我们推荐的品牌。第二,要紧跟消费形势变化。无论是在品牌消费方面还是在主销价格方面,几年以来,消费者婚宴用酒市场也在不断变化。邱建华指出,要做婚宴市场,必须对消费者的消费喜好变化十分敏感,这样才能一直引领消费潮流。现在岳阳婚宴市场用酒的价格大众消费为100元左右,因此,在产品选择上,花嫁喜铺会更多地选择更接地气的大众价位产品。当然,花嫁喜铺的产品高中低端都有,如此也是为了满足不同阶层消费者的需求。在品牌方面,也同样适应市场变化,砍掉销量不好的产品,增加新品,充分做好品牌和产品的优胜劣汰。第三,由于花嫁喜铺主做婚宴市场,因此,在有可能的条件下,花嫁喜铺更多是与厂家签订团购商合同,而不做流通渠道,这样不但降低了市场运作压力,同时也降低了产品运营的成本,更好地保证了自己的利润空间。第四,在推广方面,花嫁喜铺会赞助举行大型相亲会等活动,提供活动用酒,通过多种形式,增强与消费者的沟通,在把握目标消费者的同时,还对产品做了很好的宣传。
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编辑:阿喃