远景（中国）营销管理咨询公司总经理朱涛
　　白酒行业过去的黄金十年可以说是中国白酒高端、次高端快速扩容的十年，白酒销售收入的增速一直领先于产量的增速，造就了名酒复苏和崛起的辉煌。当行业在一片高端红海的非理性泡沫中持续混战时，国家出台的一系列政策风向标刺破了白酒行业产能过剩和政府路径依赖的泡沫，让白酒行业瞬间迷失了方向，行业快速增长的势头也应声落下，不禁让人看到了现行的白酒行业的脆弱性和蕴含的风险。
　　行业调整期到来让整个行业快速升级的步伐戛然停止，走上层路线的受阻让白酒行业重新把视角投入了中低档市场。“二锅头”、“老村长”、“龙江家园”等低价产品在这个特殊时期的依然旺销，进一步放大了20元以下市场所潜藏的巨大空间。在新型城镇化的推动下，低价白酒的消费结构正由几元升级到十几元，低档白酒的发展正迎来新的“春天”。

低价白酒的特征和属性
　　与其他类型的白酒相比，低价白酒在购买决策和购买过程等方面有着明显的差别。低价白酒属于冲动性购买产品，产品的外观包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售成败起着重要作用。因此，低价白酒的营销有三个基本特点：
　　一、便利性：消费者可以习惯性的就近购买；
　　二、冲动性：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
　　三、转换性：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
　　这些特征决定了消费者对低价白酒的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！

低价白酒操作的五大法则
　　低价白酒与中高端白酒存在很大的差异性，由于单价低、属于典型的本小利小型产品，加大与消费者见面的频率，加大产品的周转率和覆盖率往往成为低价白酒扩大销售规模的核心要求，低价白酒更多体现出快消品的特质。与上述基本特征相对应，低价白酒在具体地运营操作中需要遵循如下五大法则：
　　第一，品质稳定化。低价白酒赖以生存的经营核心是快速上量，这决定了低价白酒必须走长尾化的营销路线。规模化的消费人群和产品的快速周转率是低价白酒迅速起量的关键，而对消费频次和消费人群的要求，需要低价白酒提供稳定的品质保障。一旦产品品质失去保障，不仅销量会迅速锐减，负面口碑会以“病毒式”方式迅速传播。因此，低价白酒首先要做好成本与品质的平衡，才能实现厂家与消费者的共赢。
　　第二，品牌拉动化。低价白酒往往采用大品牌传播方式，一方面保证品牌知名度的快速提升，另一方面保障传递信息的统一性。所以低价白酒要十分注重高端媒体的使用，如央视、地方性的电视媒体、户外媒体等，并且在品牌价值上以普世价值观为主导，如老村长的“简单快乐、幸福中国”，要强化与普通低层消费者的心理共鸣。
　　第三，渠道扁平化。低价白酒为高频率消费的产品，使用时限短，对于消费的便利性要求很高。这种情况要求低价酒的销售渠道种类多而复杂，流通（便利店、零售店、小超市、名烟名酒店等）、餐饮酒店和大卖场等多种渠道并存。因此，低价白酒在运营上需要建立广泛的分销平台，加强销售盲区的覆盖，同时还要加快产品在各渠道终端的到达率。这种情况说明，建设短而宽的渠道通路，对于低价白酒来说至为重要。总之，建立起有效的分销体系，才能实现低价白酒销售的快速突破。
　　第四，市场生动化。由于低价白酒对渠道的依赖性强，所以打通渠道到消费者的环节是低价白酒快速周转的关键，这就需要低价酒在运作上围绕分销网点和终端来进行传播，构建终端优势。售点氛围的营造、各项终端物料的布置、终端陈列的设计等是建立生动化终端的工作重点。创新性的促销推广活动同样是提升低价白酒品牌知名度和满意度的卓越手段，通过联合促销、免费试饮、主题推广活动等一系列举措来搅动市场，可以激活市场消费需求，最大化的让消费者对产品产生认同度和消费冲动。
　　第五，组织精细化。由于消费人群的分散化和分销平台的扩大化，需要低价白酒运营企业以提升组织运作效率为导向来优化各部门建设。具体策略上，可以通过构建“双平台”机制（总部规划支持平台和区域运营平台）来提高各区域作战能力。在“双平台”机制中，总部以销售管控、市场规划、渠道管理和区域支持等为主，区域则以渠道管控、分销管理、市场维护和促销推广等为主。总之，低价酒企业要强化市场部的构建，建立以市场部为核心的平台制模式打造，同时推进区域自主化建设，做好活动规划、费用申请、配送安排、费用核销、促销执行等工作，打造强势销售团队。
　　面向80、90后群体的崛起，低价白酒更可以以其多变的差异化创新来赢得新的消费群体的认可，这让更多酒企看到低价白酒是机会而非鸡肋。在此背景下，一些企业开始在这个价格带找寻适合自身发展的机会。以上五策可以给这类企业，在对该价位市场进行深入探索时，提供借鉴和指导。

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编辑：阿喃