课前案例　遭遇偷袭
　　经过半年的征战，梁大成总算攻下了广东茂名的小瓶酒市场：从大排档、街边小店到卖场、连锁超市，士多店，随处都可以见到他负责的X品牌小瓶酒；多频次、大力度的促销活动带动了终端也形成了良性动销，重复购买率稳步上升；经销商网络稳定，推销积极性高。连续三个月，X品牌小瓶酒都稳居同类产品销量榜首。
　　在梁大成看来，只要厂家能集中力量为经销商开发市场、维护网络、保持经销商利润的稳定性，X品牌小瓶酒自然就会保持长期良性、稳定的销售局面。如今看来，这样的目标已基本实现。接下来，梁大成决定将对茂名市场的战术从进攻转为维护——加强终端店的忠诚度，及时兑换瓶盖费，隔三差五给老板送小礼物、买零食犒劳服务员，同时加大超市和士多店的理货频率，稳定经销商和终端店主的利润。
　　谁知，梁大成还没高兴几天，他的计划就被彻底打乱了。
　　星期一的早上，开完例会后，业务员们像往常一样奔向各个终端和经销商网点，做常规的市场维护工作。可不到半小时，梁大成的手机就被心急火燎的业务员们打爆了。
　　原来，另一小瓶酒B品牌派出了一支200人的大部队，神不知鬼不觉地摸进了茂名市，开始地毯式的侵占工作，一夜之间，就摆上了全城所有网点的柜台。为了能顺利进入茂名市，B品牌给出了非常诱人的条件：任何一家终端网点，只要把B品牌的产品摆上三天，就给100元陈列奖；一周之内能卖出5瓶，就给销售奖；所有终端网点都没有任何销售任务。
　　如今，几乎每条街、每个店都有B品牌的业务员在活动。B品牌随后还启动了终端免费品尝、赠饮、再来一瓶等促销活动，仅仅一个礼拜，就成为了茂名市场的一大热门话题。
　　这是一次有准备的突袭，来势凶猛，锐不可当！眼看着坚挺三个月的销量转为直线下降，梁大成陷入了极度苦闷之中。
　　课间分析　打江山容易，守江山难
　　在白酒行业，区域市场易攻难守已经是一个共识。如何才能有效地守住到手的江山，这已成为大多数区域经理都头疼的问题。
　　当今品牌过剩、市场竞争惨烈，任何战术层面的手法都容易被模仿和复制。一线战将冲锋陷阵打下江山，转眼就被对手攻陷城池、改朝换代，这也就是人们常说的“打江山容易守江山难”，其实这样的局面对于生产厂家、经销商和市场都是一种损耗。
　　事实上，考察一个新品牌是否成功占领了市场，不是看它开发市场的速度、广度和深度，而是看它在这个市场上网络构建是否扎实、经销商队伍的稳定程度有多高、是否实现了重复多次的购买频率、是否培养了消费者的品牌认知意识和消费习惯。换句话说，市场的稳定性是考验一个品牌在区域市场能否立足的关键所在。因此，维护市场稳定是关乎品牌生存和发展的根基。
　　之所以会出现“守江山难”的问题，是因为大多数区域经理把它当做一个战术问题来对待，实际上，守江山必须从战略的高度入手，在进攻之初就构筑严密的防御工程，只要在战略和战术上都充分重视对手的进攻，制定立体的防护策略，守住市场，就不是一件难事。
　　课后支招　提升市场防守度的四大关键点
　　区域市场的进攻、维护和防守是一项整体的系统工程，而不是切分成块状的阶段性的工作。因此，有效的防御一定要在进攻之初就开始，要分解到市场开发和维护的每个层面，以攻为守，掌握主动权。如果等到对手兵临城下才开始被动防守那就为时已晚。
　　关键点一：客户分级管理
　　每个区域市场，都会有一批影响力巨大、决定市场走向的领袖级经销商，有一大批能起到稳定作用的中坚力量，有更多位于末端、对市场格局影响不大的经销商。新品牌在完成区域市场的网络构建之后，要根据客户在市场上的地位和价值，对客户实行分级管理，合理配置资源。比如，对意见领袖级经销商，要保持紧密的合作，发展成为战略合作伙伴，实现深度捆绑；对大批稳定市场的中坚力量，要提供精细化的贴身服务，人力、物力和精力方面进行合理配置；对末端经销商，要实现多频次拜访，加强服务，维护客情。
　　关键点二：市场结构化覆盖
　　不少新品牌都强调对区域市场的全方位覆盖和占有，但全方位覆盖往往导致网络的脆弱，很容易让对手撕开缺口。与其对区域市场点面皆顾、撒网似的无缝覆盖，不如分主次，抓重点，实行对区域市场结构化覆盖。
　　比如，一个新品牌进入县级市场，首先要调查有几条重要街道、有几个重要终端网点、有几个重点乡镇，有针对性地对这些区域实行重点覆盖，深度耕耘；接着，根据这个县城的渠道特点，抓最有影响力的餐饮和团购等渠道，从而紧紧抓住消费意见领袖；然后，占领县城的主要交通要道发布户外广告，在重点乡镇进行品牌宣传，抓住这些影响面宽的场所和区域，影响有影响力的区域和人群；最终通过结构化覆盖的网络，培育产品在当地市场的攻击性和防御性。
　　关键点三：维护价值链的稳定性
　　许多新品牌在进入区域市场之初，往往用高额利润刺激二批、三批和终端，达到快速占有市场的目的，一旦实现市场占有之后，就改变渠道政策，削减、挤压供应链的利润空间，这是新品牌稳定市场的大忌。要知道，挤压供应链的利润，相当于自己给对手创造了进攻的机会。因此，要想维持市场稳定，最根本的一点，就是维护价值链的长期稳定性，维护供应链的忠诚度。
　　关键点四：利用战术上的小窍门
　　维护区域市场的稳定性，在战术上还有几个小窍门：1、设计一些长期的利益捆绑和奖励政策，特别是整个年度的分销返利、综合让利、模糊奖励（如实物、旅游、培训、高层直接对话等）；2、不要跟着竞品的指挥棒转，不要搞不对称的促销活动，要做到不跟风、不血拼、不被动应战，寻找适合自己的差异化、个性化的促销手法强化市场；3、要带着感情做客服工作，加强业务员综合素质培训，让客服工作不要流于形式，走过场，而是发自内心的为客户着想；4、保持业务员队伍的稳定性。业务员队伍的高流动性是导致经销商不稳定、造成市场诸多遗留问题的重要原因。

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编辑：阿喃