从最初散布于街头的烟酒店到当前形态各异的酒类专卖店，酒类零售终端业态正经历着快速的发展和演变。会所式酒类零售终端就是其中的一个代表，其将酒类零售业务和产品体验、休闲娱乐、餐饮服务等职能进行“混搭”，形成了一种集多种职能于一体，生命力较强，而且独具特色的经营业态。
　　为了呈现会所式酒类零售终端业态的生存现状和经营模式，本文通过三个不同案例对这种业态进行深入剖析和解读。
　　会所式酒类零售终端的几种主流“混搭方式”
　　案例一：酒类零售“混搭”休闲娱乐　地点：郑州
　　今年以来，郑州一些炯酒销售店纷纷计划成立休闲会所，以方便招商、与周边社区客户拉近关系。据了解，郑州烟酒经销商建立会所的现象过去并不多，但最近有10余家经销商计划建立这种为客户休闲提供场所的会所式终端，而且有一些经销商的会所终端已经建成。
　　在郑州凤鸣路与中州大道附近便有这样一家刚刚开业的会所。该会所一楼是一个面积约60平方米的烟酒店，二楼分别划分为咖啡厅、KTV包房、乒乓球室、品茶室、象棋间等不同职能的休闲区域，面积大约有300平方米左右。据该会所负责人介绍，规划建设这种会所式终端的主要目的有两个：一是为烟酒店周边小区的客户提供一个休闲场所，二是为了方便接待经销商客户，如果经销商客户来了，就不需要再四处找接待场所了。
　　据当地经销商介绍，开办这种会所式零售终端的白酒经销商往往是某一白酒品牌的河南省总代理，商务往来较为频繁，所以他们需要有一个方便接待客户和开展商务会谈的场所；同时，经销商的团购客户和经销商个人都有一些休闲喜好，例如打乒乓球、下象棋等。这是经销商建设会所式终端的初衷。
　　据上述会所负责人介绍，一楼面积大概为60平方米，主要经营烟酒零售业务，租赁费用为20万元／年，二楼会所面积比较大，有300多平方米，租赁费用也差不多有20万元／年，这样整个店面的租金成本就达到了40万元／年。“除了租金，装修及相关用品的采购费用也不少。”该负责人介绍说，二楼会所区域的装修费用花费了30万元左右，再加上购买运动器材、音响等设备，整个会所的资金投入已接近百万元。
　　当地业界人士分析指出，会所并不是用来赚钱的，因此无法从回收成本的角度来计算和衡量其价值，会所的真正职能和价值是为大客户服务。团购是经营高端白酒的主要营销方式，而这种营销方式要求经销商必须匹配有服务大客户的场所。但如果客户接待活动都选择外出，那么全年的接待费用相比自建会所的费用投入可能更高，而且环境也未必遂意。所以会所式终端的出现正是迎合了这种营销需求。
　　案例点评：
　　酒类零售终端与休闲会所的“混搭”，赋予了酒类零售终端全新的内涵，让职能相对单一的酒类零售终端重现活力。
　　有人也许会有疑问，既然是休闲娱乐，为什么不选择去一些更为正规、设施更加健全的休闲和娱乐场所，这样不是能更到位地为客户服务？其实不然，一方面，大型的休闲娱乐场所固然在硬件设施和服务上有诸多专业优势，但带有政务、商务交往性质的休闲娱乐活动在客观上要求相应场所要具备一定的私密性。而与零售店面混搭在一起的“会所”由于临近目标消费者居住区域，不但方便了目标消费者，同时这种小规格的“会所”恰好迎合了政务和商务休闲在私密性上的需求；另一方面，“外出接待”不仅增加了经销商自身的成本开支，而且增加了客户的时间成本，而将“会所”功能与零售店面整合在一起不仅能够为客户接待带来便利，而且还有其他一些“妙处”，比如有利于强化对目标消费者“购买行为”的暗示等。这种会所式酒类零售终端在空间格局上具有共性，即一层为产品展示区，要进入二层会所区必然要经过产品展示区，而在这一过程中，代理商在向客户介绍公司的品牌和产品的同时，也强化了对客户购买意念和购买行为的引导和暗示。
　　在职能划分上，“会所”表面上只是扮演了一个为酒类零售职能提供配合和服务的角色，因为会所经营不仅投入不菲，而且也很难为酒类零售业务带来现实和直接的收益。但从白酒，尤其是中高端白酒消费的运作现状和运作规律来看，以会所为栽体的针对目标消费者的公关服务，才是能够为公司带来长期稳定业绩表现的核心职能，其职能作用具有长期性和战略性。
　　酒类零售与休闲会所这两种貌似很不搭界的业态和职能，在当前白酒行业独特的市场背景之下“混搭”在一起，让传统的酒类零售终端释放出了别样的魅力
　　案例二：酒类零售“混搭”餐饮服务地点：安阳
　　安阳华益伟业商贸有限公司主要经营品牌有五粮液1218、茅台水立方、稻花香、水井坊、双沟珍宝坊等。“华益商务会馆”是该公司将酒类零售与会所餐饮这两种职能进行了“混搭”的典型案例之一。
　　“华益商务会馆”共分三层。其中，一层是名酒展示区，主要针对公司主要经营产品进行集中展示和零售服务，经营面积大概50～60平方米；二层和三层则全部规划为餐饮区，其中分别设置了一个主宴会厅和数十个餐饮包间，这些包间均以华益伟业商贸公司的经营品牌名称命名，整个餐饮区经营面积应该在300平方米以上。
　　据华益伟业商贸有限公司董事长郝希德介绍，公司当初筹建“华益商务会馆”的初衷是为商界和政界的客户和朋友们提供一个餐饮休闲和沟通交流的私密场所。其分析认为，“华益商务会馆”不仅为接待上游厂家及下游经销商客户提供了便利，而且也为公关团购客户提供了很好的载体，比如政界的客户和朋友，他们平时事务繁忙，压力较大，工作之余需要有一个放松休闲和交流感情的空间，“华益商务会馆”很大程度上迎合了这一部分高端客户的这种潜在需求。这种“客户服务”的延展性还很强，比如某位领导的家人或子女“庆生”，就能由“华益商务会馆”直接操办。基于这种公关服务的职能定位，“华益商务会馆”将选址定于交通较为便利的新区。虽然会所规模有限，但公司对其经营管理的要求是为客户提供星级服务，“厨师都是公司专门高薪聘请过来的！”公司董事长郝希德介绍说。
　　“华益商务会馆”在职能定位上已经远远超越了零售和团购的经营范畴，而成为一个公关高端人脉关系的纽带和载体。
　　案例点评：
　　在案例二中，“华益商务会馆”是酒类零售终端与餐饮会所的一种职能“混搭”。“吃”是中国传统文化的重要组成部分，在现代社会中，“宴请”已成为人际交往和政务、商务交往的一个重要载体，“宴请”是人与人之间传递友谊、表达情感、思想交流和工作交往的一个文化工具，“吃”已经深深地融入了中国的社会文化之中，体现在社会文化的方方面面。而“华益商务会馆”的闪光之处就在于将酒类零售职能与餐饮会所职能进行搭配。
　　从职能定位来看，“华益商务会馆”这种“混搭”模式与案例一中的会所式酒类零售终端各有侧重。案例一侧重于休闲职能，而案例二则侧重于餐饮职能。因此，这两种“混搭”业态在经营模式上就形成了差异。案例一侧重休闲娱乐的“混搭”方式，只要购置相应的硬件设施即可，而华益商务会馆侧重于餐饮的“混搭”方式，不仅要求硬件设施要过硬，而且要让客户“吃”得有质量。既然华益商务会馆以“吃”为媒，那么在“吃”上就必须别具一格。从服务客户的角度看，让客户吃得别具一格，是对这种结合了餐饮会所职能的“混搭”方式的一个硬性要求。由于品牌代理商的服务客户均为高端消费者，如果自身的菜品质量不过硬，不能对这些高端客户产生足够吸引力，那么这些高端客户是不会给你第二次机会的。这也将让餐饮会所的“公关职能”失去基础和存在意义。为此，华益伟业商贸公司专门从当地某知名饭店高薪聘请了高级厨师，并且还加强了服务人员素质培训，每上一道菜都要为客人详细讲解这道菜的原料构成、烹调方式和食疗功效等。这种方式强化了客户的消费体验，提升了消费的价值感。
　　中国人干什么都离不开“吃”，以“吃”为媒是“华益商务会馆”运作的高明之处，而让客户吃得有质量则是其成功运营的基础。“吃”是一个平台，它只是为了达到更高层次公关目的所借助的一个载体和工具，但首先这个平台和载体要有足够的支撑力，否则其他一切都无从谈起。
　　案例三：酒类零售“混搭”产品体验、商务洽谈地点：濮阳
　　濮阳日升商贸有限公司是洋河、舍得、45度和68度五粮液、水井坊、国窖1573等高端白酒品牌的代理商。2010年，日升商贸实施了全新的经营业态布局——“第1酒市”连锁酒水超市。“第1酒市”连锁品牌是将酒水超市业态与会所业态的一种“混搭”。该连锁超市总店第一层为产品陈列和自选超市区域，目测大概有200～300平方米，第二层为品鉴区和茶室，面积同样为200—300平方米。目前“第1酒市”在濮阳已经开设了6家店。
　　日升商贸有限公司总经理胡衍军告诉记者，“第1酒市”是兼顾终端零售与VIP客户服务的一个服务平台。一方面，日升商贸要将“第1酒市”打造为一个专业的酒水零售品牌。同时，也要把“第1酒市”打造为一个为VIP客户提供产品体验、商务休闲、沟通洽谈等服务功能的一个场所和平台。
　　案例点评：
　　濮阳当地有两家酒水超市比较有影响力，一家是诚诚商贸旗下的“诚诚酒城”，另一家便是日升商贸旗下的“第1酒市”。两者在终端业态上虽然都定位为酒水超市，但由于两者的公司背景不同，所以在经营业务上也存在着明显的差异。诚诚商贸是做百货零售出身，在其百货零售业务陷入低谷的情况下，开始向专门经营酒类零售的酒水超市方向转型。所以在业务构成上，诚诚酒城的主营业务更侧重于零售；而在经营业态上，诚诚酒城也更接近于一个纯粹的酒类产品的大卖场，卖场面积大，酒类品牌较为齐全。其更侧重于打造一个酒类连锁超市品牌。
　　而日升商贸的“第1酒市”的经营业态则与之形成了鲜明差别，采取了一种“混搭式”的不同业态和不同职能之间的组合。这种差异主要来自于经营模式上的差异日升商贸公司属于传统名酒代理商，与诚诚商贸的发展背景和经营模式均有差异。一方面，日升商贸希望借助自身的品牌和产品资源打造一个直接面向普通消费者的酒水零售连锁超市品牌，拓展公司业务范围，同时形成一定的品牌展示和推广效应；另一方面，作为品牌代理商，其目标客户不只是普通的个体消费者，下游渠道商客户和高端团购客户才是其业务构成中占据主导地位的目标客户，即所谓VIP客户。代理商的核心业务是借助团购和分销商客户实现品牌推广和市场动销，因此，强化代理商对团购客户和分销商客户的公关和服务职能就显得非常重要。正是基于打造零售终端品牌和公关服务团购客户以及下游经销商客户的双重业务需求，日升商贸“第1酒市”在产品零售职能的基础上又进一步整合和嫁接了会所服务的职能。这种“零售连锁终端”结合“职能混搭”的经营业态是日升商贸公司特殊经营模式和营销模式的产物。
　　通过上文三个案例，大致可以将会所式酒类零售终端的“会所职能”归纳和划分为以下几种类型：一是产品体验。这是一项基础职能，实际上是为目标客户提供一个初步了解产品特性的机会，为下一步达成合作关系做好铺垫。二是休闲娱乐。这种职能定位主要是为了满足周边区域目标客户的休闲和娱乐需求，为他们提供一个专属和私密性的休闲场所。三是餐饮服务。以“吃”为媒，不仅为自身服务核心客户提供了一个营销平台，而且也为当地政府机关的高端政务交往搭建了一个第三方平台，为公司深度介入和整合拓展高端人脉资源提供了一个切入点。四是商务洽谈。作为酒类代理商，其商务交往活动非常频繁，这就涉及到时间成本和费用成本的问题。如果商务接待均选择外出接待，不仅费用成本高，而且频繁“赶场”也不方便。但如果依托公司自身的终端店而搭建一个具备一定接待水准的商务洽谈空间，不仅能够避免不必要的接待费用开支，而且还将大幅降低商务洽谈的时间成本。而会所式酒类零售终端的“零售职能”属于基础职能，分别包括品牌和产品展示以及产品零售这两种基本职能。
　　会所式酒类零售终端的“会所职能”和“零售职能”之间既各自独立，又彼此配合。各自独立之处表现为，两种职能行为貌似不搭界，“会所职能”往往不能为“零售职能”带来直接收益，不能直接转化为现实的销量成果。而彼此配合之处则表现为，“会所职能”的目的在于培养和建立人脉资源，是一个着眼于未来的长期行为，从长期来看，将为公司产品销量带来大额的收益和回报。与此同时，零售店而的产品陈列和展示也“悄无声息”地配合了“会所职能”的实施。
　　会所式酒类零售终端的竞争力分析
　　当前，会所式酒类零售终端这种被“变异”的终端业态在全国市场已经具有广泛的生存土壤，表现出了很强的生命力。其竞争力优势主要有二，一是成本优势，二是职能优势。
　　其成本优势包括两方面。一方面，单一零售模式的酒类零售连锁店的广泛布局面临着较大的成本压力，单一零售模式不足以维系连锁店的正常运营。而将针对核心客户的公关和服务职能植入连锁店终端，从长期收益来看，整个酒类连锁店系统的投入产出比会更具竞争力，因为公关和服务职能的植入客观上摊薄了酒类连锁店的长期运营成本；另一方面，代理商依托实体店面搭建一个具有一定档次和规格的商务接待空间，不仅压缩和避免了高昂的接待费用投入，而且为双方的商务洽谈提供了便利。
　　会所式酒类零售终端的另一个竞争优势是职能优势。相比常规的酒类零售连锁店，被植入的“会所职能”让这种零售终端的性质发生了本质变化，让酒类零售终端的营销地位大大提升了一个层次。从单一职能到复合职能，这种复合职能的零售终端不仅改变了常规零售终端的业态，更重要的是改变了对核心客户的服务方式，其在白酒行业营销活动中扮演的角色也越来越丰富，越来越无法取代。
　　在“职能复合化”基础上实现的酒类零售终端连锁化将更具市场竞争力。因团购单位客户和高端核心客户在地理分布上比较分散，单店形式难以满足为团购单位客户和核心消费者服务的需求，而连锁店的形式能够有效缩短送货半径，提升送货速度，这是为什么酒类零售终端的布局形式普遍选择连锁店的原因之一。而将“会所职能”植入零售连锁终端之后，零售连锁终端的这种服务优势将得到进一步强化和提升，将有利于团购经营和客户管理的更加精准化和精细化，从而推动对核心客户服务质量整体提
升。
　　对于酒类零售终端而言，职能“混搭”才更有魅力！

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编辑：阿喃