网络新媒体时代的病毒营销之病毒免费，才能无处不在
随着互联网技术的飞速发展，2012年的中国社会各个角落几乎是一路小跑着被带进了微时代，微博、微电影、微信等等微传播方式，影响着人们的生活方式，也改变着人们接受信息的渠道。在这种背景下，白酒行业也开始尝试微营销，但网络新媒体的病毒传播特性对于白酒行业而言依然还很陌生，为此，特策划了《网络新媒体时代的病毒营销》系列文章，希望以网络病毒营销的理论结合白酒网络推广的案例，阐述新时代的白酒传播之道。
这是一个处处皆病毒的世界，一不小心就会感染别人的病毒。但此病毒非彼病毒也！今天在这里我们要讲的病毒其实是指口碑营销的一种转型。它是伴随着互联网的发展而流行起来的，可以让顾客自发地将企业的产品或服务传递给他人。因病毒的爆发力强，可以在短时间内迅速传播，近年来受到越来越多企业的喜爱。目前，白酒企业的营销方式也正在从传播的内容营销转向病毒营销。
病毒的三种特性 病毒是什么样的？什么是新媒体时代的病毒，它是通过哪些途径传播，并最终要达到什么目的？这是我们首先要解决的问题，我们要让更多的人知道病毒、了解病毒，进而合理地去利用病毒。笔者总结，网络新媒体时代的病毒有三种特性。
第一种：将病毒自身包装成一个载体。这种形式的病毒是普遍存在的，例如我们每天都要用到的腾讯QQ，它既是病毒，又是一个传播载体，还是产品信息的携带者。腾讯把QQ的品牌“租赁”给了一家玩具企业，生产QQ小玩具，胖乎乎的小企鹅可在全国各个网吧购买，QQ在其病毒传播过程中，不断扩大自己的知名度。其实白酒品牌也完全与腾讯联合，植入品牌元素，做成一个新型的“品牌病毒”，让QQ这个中国消费者使用频率最高的交流软件传播，提升自己的品牌力。
第二种：把病毒镶嵌在一个流行的载体之中。有了流行的载体，企业的病毒广泛传播将不会是问题。雪村的发迹可以说是这个策略帮了他的忙。他把歌曲这个病毒很好地与网络流行的Flash进行了融合，一夜之间，大江南北的人们都知道了“东北人都是活雷锋”，不能不感谢Flash、感谢病毒包装的这个载体。白酒行业部分企业目前使用的微博、微电影等也采用的是这种方式，其道理是一样的。
第三种：把病毒的利益点凸显出来。在利益点上做文章，让消费者一眼就能瞧到他们将会受益。像Killerstandup. com在网站建成之后，为了推广自己的网站，于是借助FrecjokeBooks. com,这个网站提供可免费下载的笑话和幽默电子书，这些电子书看起来像一个独立的网站，其中有Killerstandup. com和FreeJokeBooks. com的超级链接。
在电子书通过电子邮件流传的过程中，一些用户通过链接访问到这两个网站。这个超级链接病毒能给用户带来免费的笑话和幽默，这是明白地告诉用户的内容。用户获得这一信息后，自然而然会去光顾你所建立的网站，他们点击了你的网站，你的目的也就达到了。让病毒去释放自己的品牌诉求、传播诉求，最终达到利益诉求，这完全符合白酒品牌的品牌传播轨迹。
【营销策略】 病毒其实就是一种变相“包装”，它的目的是通过这个华丽、新颖的“包装”传播来实现销售。制造病毒的目的是依靠它销售其背后的产品或是服务，而不是病毒本身。制造病毒，只是手段，再与众不同、再影响力广大的病毒，都只能是实现最终销售目的的棋子。它是传递其背后产品或服务信息的载体。
制造病毒很重要，病毒的创新性也很重要，但是不管怎样的病毒它都要包含一点。那就是所要销售的产品或是服务，一定要想方设法将它们融人病毒之中，以便在病毒广泛传播的过程中，也把产品或是服务信息及时大范围地传播给消费者。这一目的运用适用于白酒品牌，因为白酒企业目的也是通过销售产品、提供服务，实现利润。可以完全借助病毒传播的力量，把产品或是服务信息才能得以传达给消费者，只有到了消费者身边的信息才有可能为消费者所关注。
2012年7月，河南宝丰酒的新品“小宝酒”和“腾讯·大豫网”联手举办的网上在线活动，刚上线就秒杀了不少年轻消费者的眼球，活动上线第一天，小宝腾讯微博（小宝X—boy）粉丝急增8000多；七夕节，宝丰酒业推出了“寻找小宝·寻找爱爱她就上一百层”的营销活动，通过登录腾讯微博，报名参加攀登中原福踏，凡是登上塔顶100层的消费者，均可获得由宝丰酒业提供的玫瑰花一束和小宝酒一件……通过一系列的“微”营销活动，小宝酒上市仅半年，销售额就突破了1500万元，更为重要的是，它让更多的年轻消费者开始认识白酒、理解白酒，消费小宝酒，让他们很快就成为“小宝酒”的病毒携带者。
病毒原体和意见领袖的力量 虽然企业制造传播病原体的真正目的不在于病原体本身，也不能忽略病原体的价值。白酒企业若想利用这种病毒进行传播，就必须考虑到这一点，因为病原体是要有价值的，必须要能满足消费者的某些需求。最重要的是，病原体的传播应该是免费的，应为没有人愿意掏自己的腰包却给你卖力气。怎样才能解决这一关键问题呢？福克斯的免费体验计划给了我们很大的启示，白酒企业不妨也可以借鉴一下。
此前，福特在美国播放一辑画面优美的电视广告，但收效甚微。2006年8月，福特停掉了这个画面优美却平庸的广告，替代它的广告要简洁得多：“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。”福特决定将广告传播变成一种品牌体验，所以面向全国征集一些潮流青年，让他们免费试驾福克斯6个月。这条邀约式的广告吸引了大量的关注，短短一周内超过5000人报名。经过挑选，福特在全国5个重点市场雇佣了120名潮流的引领者——这些人都是名人的助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等，他们获得了 免费试驾福克斯6个月的机会。而这些试驾者的唯一职责就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。更为重要的是，福克斯为这批潮流引领者提供一笔小小的报酬，让他们可以免费参加各种酒吧活动、社区PARTY、行业酒会、珠宝鉴赏会等活动，在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。这种免费体验的营销推广取得了极大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消费者对于福克斯的关注度也不断攀升，其市场销售开始猛增。
病原体的免费效果：在营销者词汇中最强大的词就是“免费”。大多数病毒式营销项目都赠送有价值的产品或服务来引起注意。免费邮箱、免费信息、免费的“酷”按钮，功能强大，但又稍逊于专业版的免费软件。“便宜”或者“不贵”也许会让人产生兴趣，但是“免费”通常来得更快。病毒式营销采取了延迟满意的策略。他们也许今天不会盈利，明天也不会，但只要他们能用免费的东西吸引滔滔不绝的兴趣，他们明白他们就一定会获利。免费会吸引眼球。眼球会注意那些企业正在销售的产品，然后，以迅雷不及掩耳之势，企业就会赚到钱。白酒企业也要充分认识到这一点，免费的不等于不好，给了钱的也不一定就能立竿见影，因此要持之以恒，让时间去积累并找到“爆发点”。
意见反馈的力量：一个成功的企业是在不断接受意见反馈的过程中强大起来的，比如很多网站上，在有新的内容更新或添加新的板块后，都不会忘了设计一个意见反馈专栏，这就给消费者提供了一个评论和建议的平台，而企业就可以通过这个意见专栏里的内容，来判断消费者的需求，从而进行跟进和创新，让消费者一次比一次满意的同时，企业也逐渐强大起来。
【营销策略】 网络新媒体时代的病原体的存活有“在线”和“下载”两种方式，在白酒营销中都可以加以利用。
第一种是“在线”。用户要想知道病原体到底是什么，具体又是怎样的，就得借助一些音视频软件在线观看病原体或是直接打开某一相关网址查看相关的文章。像网络短片、网络广告、网络文章、电子邮件等都是病原体在线方式存活的空间，白酒品牌可以利用这种存在方式，自己制作已植入品牌因素的病原体，并制作一个醒目、充满诱惑力的标题发布到网上守株待兔，要知道中国数以亿计的网民在浏览网页或者查找资料，感染你病原体的几率是非常大的，让数以千万计的网民成为包含你产品要素或品牌要素的病原体的携带者，间接帮助你传播，将产生你预想不到的效果。
在白酒行业里，安徽地产品牌临水酒业利用微电影完成品牌提升便是一个典型案例。2012年11月，安徽临水酒业拍摄了动画微电影《洞藏酒的那些事儿》，并通过公关公司包装后将其放在网上。在优酷网的网络首映日点击量便超过50万次，次日更是达到了令人瞠目结舌的100万次，并连续一周登上CNTV（中国网络电视台）热播排行榜第一位，而在“@安徽临水酒业”新浪官方微博上，这部微电影同样好评如潮，一周之内的转发、评论次数便超过2万次，成为了新浪微博最热门话题之一。临水酒业的官方微博也成为“徽酒品牌第一微博”，使得临水品牌得到了极大的提升。
第二种是以“下载”形式存活的，它是相对于病原体的“在线”方式而言的。这种病原体的存活要求用户必须把病原体从网络上下载下来，才能进行观看或使用。像前面提到的网络短片，碍于网络的限制，要想大范围传播病原体，就得设置下载方式。再比如最为典型的例子就是腾讯QQ。如果用户想使用这个病原体，必须下载QQ软件，有了这个软件，才能使用它与朋友进行交流。腾讯公司就是借助QQ软件的免费下载，才逐步实现了它在网民中的圈地运动。相对于病原体在线方式，病原体下载方式看上去要麻烦得多。在线方式用户只要点击开始按钮就可以收看了，只要打开网址，就能查看网络文章了。更为简单的就是网络广告，只要你上网，且不使用广告屏蔽功能，它就能时时进人用户的视野。但是下载方式也有它的优势，不说它的适用范围更为广泛，单说它可能会比在线病原体寿命要长。因为在线方式的病毒，也许会遭到网络管理人员的清理，而下载下来的病原体只要用户不删除它，它就能够始终活跃在用户的面前。
无论是“在线”方式，还是“下载”方式，这两种方法都各有千秋，白酒企业在做营销策划时，不能偏向一方，厚此薄彼，要根据实际情况做出恰当的选择。
本文标签：网络新媒体时代,病毒营销
编辑：阿喃
