主持人：何惠然
参与嘉宾：永裕酒业总经理    谢建江
    宁波喝得乐贸易有限公司总经理  章庆华
    宁波美度贸易有限公司总经理    何宏平
    宁波都特国际贸易有限公司董事长季向阳
    如果说中国的进口酒行业是一盘棋，那么宁波的进口酒商可以算是棋中高手。就在整体行业发展相对疲软时期，他们依然扎实、谨慎，依靠自身的营销思路诠释了如何应对机遇与挑战。经过了2012风云激荡的一年，我们再次与宁波的进口酒商相聚，就未来的行业发展形势进行了深入探讨。
１、2013．过好“紧日子”
    《糖烟酒周刊》：当前，“不容乐观”似乎已经成为行业共识，但从我们走访的众多进口酒商口中探知，大家对今年的市场发展仍然充满了信心。进口酒从“井喷期”走向“洗牌期”，这对于未来行业发展来说，是一件好事，只是我们必须要拿出应对策略来过好当下的“紧日子”。
    谢建江：如果要为年终做个总结，我认为主要有三点。一是2012年前十个月的销售情况与2011年同期相比持平，只是年终旺季来得比较晚；二是除了行业大环境的影响外，更多是自我调整，比如消化库存、销售网络的变化等；三是我们依托保税区的发展前景依然乐观。以宁波为例，由于这里消费水平很高，中端消费仍然保持着好势头。
    章庆华：对于我们直接面对消费者的进口酒商来说，最幸福的事情应该是“没有库存”。当然，我们更明白压力越大，机遇反而越多。现阶段来讲，品牌与价格是消费者所关心的因素，但未来一定是品牌与品质决定市场占位。因此过好当下的“紧日子”，未雨绸缪。
    何宏平：进口酒从进入中国市场至今，从井喷到回落，直至进入“洗牌”期。冰冻三尺非一日之寒，要想过好现阶段的“紧日子”，除了产品的不断创新外，还要突破以往传统的销售模式，向终端体验、消费感知延伸。我认为这是一种体系，而不是一种手段或方式。进口酒商结合自身特点找到销售模式组合的独特结构与有效方法，并将各环节销售活动与内外部资源进行有机整合，以取得更好的消费者认知度、更大的市场溢价以及更高的销售效率。
    季向阳：无论怎样，最终还是要依靠销售来消化所有产品。而人的需求是分阶梯、层次的，产品只有对应需求的特点，才能提升附加值。我们认为，经过了2012年行业下行的历练，今年的首要调整方式就是进行产品立体化升级。这不是简单的产品排列组合，而是完全按照消费者的需求点对号入座，向消费者需求要价格，价值自然就会水涨船高，进口酒商自身的抗风险能力自然也会提高。

２、抓主流，保稳定
    《糖烟酒周刊》：很多业内人士认为，2012年之前，进口酒的“井喷”提前消耗了市场，那种高速发展其实是不健康的。一个成熟的市场，必定是合理的成长速度与市场自身调控的叠加。一直以来，我们就渠道的变革、运营模式的创新、库存压力等很多行业热点问题进行了分析，那么，在各位看来，在当前的市场环境下，具体的应对措施是什么？
    谢建江：很多进口酒商关注的焦点都在渠道方面，我们不排除这种重要性，因此，从最初采用对消费核心、渠道集群进行整合推广开始，形成合力，实现联动的应对策略。但本质上，我们始终面对的是消费者，因此设在保税区的专卖店既是我们很多经营思路的一个实践载体，同时更是进口酒运营者与消费者直接沟通的一个有效平台。2013年，我们将会进行一次大的调整，一手抓现货代理，一手抓模式创新，两手都要抓，两手都要硬。越是处在低潮期，越是要谨慎而行。具体策略可以概括为“五个维度，两个中心”——即分销、现货代理、产品品牌、名庄传奇和终端构成了整个计划的框架，围绕分销和产品品牌两个中心点来进行。尤其是当前智利酒成为了新的市场热点，我们计划以此来打造一块产品品牌试验田。但无论如何，我们都将坚持直面消费者，不要与消费者之间形成真空与断层，比如在年底旺季我们举行的“空瓶换酒”促销活动，就是将品牌文化与促销巧妙地结合起来，获得了很多消费者的认可。
    章庆华：我觉得还是要主动出击。从2012年市场发展情况来看，“微度营销”是未来的方向之一。何谓。微度营销”？在我看来，应该从细节入手，细分消费群体需求，做市场不怕姿态低，要“接地气”。另外一方面，我们计划打造实体+电子商务的“双子星”行动，即以专卖店、批发流通为支撑，以宁波为试点，建立“2919”（爱酒要酒）网络平台。要对接市场，了解需求最重要。任何产品最后都要流向终端市场，接触终端消费者才是价值所在。如果我们能够准确把脉消费者的需求点，那无异就掌握了市场主动权，价值就会更大。在当前环境下，只有延长渠道长度，对接市场需求，自身价值才会有提升的空间。
    何宏平：尽管当前行业大势并不算好，但我们还是坚持酒窖推广。因为专卖店和酒窖业务覆盖范围很广，兼具零售和形象展示作用，因此，要做的工作就更多。在履行销售职能时，除团购、零售外，坚持通过会员俱乐部的形式加以推广；在进行文化推广时，我们坚持每个周末对外开放免费试饮，为葡萄酒爱好者提供一个交流、分享、学习的平台；服务职能更是坚持以顾客需求为上，根据客户的生活环境、口味喜好及其消费习惯等情况，有针对性地为其提供专业、个性化的选酒建议及服务。正是这种坚持才一步步有了今天这样的成绩。
    季向阳：对于宁波市场来说，保税区是一大优势。而对于全国的进口酒商来说，最大的优势来自于自身独特的经营思路。总结来说，坚持卖好的品牌，重视团队执行力，将自己的品牌推广理念完整地传递给消费者才是最重要的。

３、做“耐力”方式的行走者
    《糖烟酒周刊》：进口酒在中国的运营主体和模式一直不断地发生着变化。很多人都在说“2013年仍要谨慎的乐观”，但我认为，只有消除认知壁垒，坚定自身的发展思路，找准产品和自身定位．使其真正落地，并享有更多主动权才能找到应对竞争的原动力。
    谢建江：市场的发展促进了品牌战咯的成熟，品牌竞争又将市场推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。如果说2013年我们需要突破的是僵化思维，那么对于自身来说，首先就要不断进行品牌的创新与延伸。市场是不断进步的，消费者对品牌的需求也在不断升级，所以企业要重视品牌的创新与延伸。第一，产品体系不断升级，逐渐获得消费者的认知。对于进口酒来说，市场竞争激烈、产品趋于成熟、产品本身的差异较小，这些因素在一定程度上成为建立品牌影响力的强大壁垒。因此，采用品牌延伸策略，则可以在很大程度上解决企业面临的问题。第二，如果品牌延伸获得成功，就有可能进一步扩大自身影响力。这是因为品牌延伸一方面可以增加产品的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者在体验过程中的感受，会对自身品牌发展产生积极影响。
    何宏平：我们可以以大家熟知的星巴克咖啡为例。在进行市场销售时，无论何种营销方式，星巴克始终贯穿其中的一条主线是“咖啡文化”，体验至上。在星巴克咖啡馆内，身着“黑围裙”的咖啡大师通过售卖产品将深厚的咖啡知识、咖啡文化以及星巴克的营销理念传递给消费者。通过体验的方式，牢牢地掌握了很多忠实消费者，同时，他还通过科技随时随地掌握目标消费者的口味以及对于品牌的反馈，这对其在中国市场的扩张来说尤为重要。其实，咖啡与葡萄酒有很多相似之处，进口酒要取得市场，就不可避免地通过体验的方式确保与消费群体的本土相关性，只有这样才不会转瞬即逝。
    章庆华：2012年12月3日，阿里巴巴集团在杭州宣布，截至2012年11月30日晚上9点50分，其旗下的淘宝和天猫的交易额突破10000亿元。对此，阿里巴巴集团董事局主席马云表示，进入1万亿的零售，全世界只有两家，一家是沃尔玛，一家就是我们。这在一定程度上说明，网络销售、电子商务已经变成了企业营销中重要的销售渠道。尽管电子商务的背后有着巨大的市场机会，但是，我们不能只看到积极的一面，2012年一些垂直电商曾出现了集体溃败的景象，仅仅是经济环境太差吗？我想答案非也。关键原因是要做电商企业，首先要有清晰的定位。明确目标客户群体，充分了解目标消费人群的习惯，更好地服务目标客户，培养他们的购买黏性，提高产品品质。
    季向阳：我认为还是产品体系与销售模式的不断创新，这是推动企业生存和发展的重要力量，也是企业创新活动的重要内容。尤其对于进口酒来说，企业的营销力主要是来自于企业的产品力，产品力又是受制于产品体系创新力，所以我们要时刻把握消费趋势，提高自身的创新力，这样才能真正提升自身的战斗力与营销力，才能在激烈的市场竞争环境中立于不败之地。

    《糖烟酒周刊>：慧则通，通则无所不迭；专则精，精则无所不妙。对于当下的进口酒商来说，这句话可以是对较为艰难时期的总结，更是对即将到来的好日子的期待。感谢大家的参与，谢谢！

本文标签：进口酒

编辑：阿喃