白酒行业在下沉，这一趋势放在整个商业环境中来看，并非个例。其他行业同样如此，诸如汽车、家电等。那么，究竟是什么在推动着整个商业形态都在下沉呢？我们认为是市场经济、消费需求达到一定阶段后出现的必然路径。而白酒行业在下沉过程中，又经历了怎样的演变呢？我们划分为几个时代；从空中下沉到地而，告别了广告时代；从地面下沉到点，迎来了终端营销时代；从模糊下沉到精确，开启了大团购时代。那么，下一个时代又会以怎样的关键词来定义呢？
对于一个社会而言，当生产关系无法满足生产力发展时，社会形态将进行转变。而缩小到一个行业来看，当行业构建的关系无法满足市场需求时，矛盾随之出现，这些矛盾在破坏以前模式的同时，也会推动创造新的模式来满足行业发展的需求。
在采访中，面对过去一年里白酒行业突然出现的两个极端的转变，行业内的人士更多的是怪罪于国家的政策。因而“三公限制”、“反腐”、“军委限酒”等成为行业热点词汇，也成为了行业人眼中困境的“源头”。毋庸置疑，国家政策的调整，的确让白酒行业遭受了近几年来最严厉的打击，成为众多经销商心头的痛。但是即使不出现2012年的政策影响，白酒行业的调整也在所难免。白酒行业目前因为政策而出现的状况，绝非只是一种对政策变化的应急反应。这一切看起来都较为偶然的因素，其实都存在不可避免的必然。
长期以来，白酒营销相对于其它行业而言一直落后，对照其它行业的发展规律，我们可以清晰地判断白酒行业发展所处的阶段，并据此预判它未来发展的一种趋势。尤其是白酒行业快速发展十年之后再来梳理白酒行业的发展史，更加凸显出白酒行业调整的必然性。“国家政策的影响，只是使白酒行业的调整期提前，加速了白酒行业的洗牌。”白酒专家庄名扬在采访中指出，白酒行业的问题已经很多，并且逐渐在集中暴露，比如渠道的库存大、产能急剧扩大等，已经注定了白酒行业接下来的调整。
“今年，经销商的问题不在于增长多好，首要的问题是能否生存下来。”一位经销商感触颇深地告诉记者。在他看来，白酒行业粗犷式管理下的快速增长已经告一个段落，转而代替的将是精细化的市场管理。产业成长速度放缓，局部增长代替整体增长，战略性成长替代机会性增长。而由于政策的影响，高端白酒价格下滑，政务、商务团购渠道消费下降，带动了主流价格的下沉,100-500元之间的产品成为接下来市场的主要消费产品。白酒行业正在进行着由主流价格下沉带来的整个行业的下沉运动。因此在这次的调整中，一些企业以及经销商会被淘汰出局，生存下来的将是勇于紧随形势不断变革的企业和经销商。
来自其它行业的参照 根据国家规划，中国的城镇化率将在“十二五”末达到51.5%。随着中国城镇化率提升，越来越多的人进入城市生活以及工作，直接带动了他们收入的提高。也就是说，随着中国城镇化率的逐步提高，使得低层级市场的消费潜力巨大。这是整个经济环境转变的趋势，也成为很多行业发展曲线变化的动力，白酒行业也不能例外，而我们也能通过家电、汽车等行业的发展路径来对照白酒业可能出现的变化。
家电：自建销售新平台 早在10多年前，家电就已经开始进入普通老百姓的家庭。尤其是城市家庭，家电的普及率相当的高。但是在当时的三、四线城市以及乡镇市场，由于家庭收入的影响，家庭购买的家电并不多。而且除了必要的电视等，并不会购买其它太多的家电。
在当时，以家电及电子消费产品零售为主的全国性连锁企业国美以及苏宁，依靠产品丰富以及价格合理，得到了市场的认同。可由于家电并非快消品，一个家庭购买之后很长一段时间不会再购买同类的产品。在这个因素的影响下，家电企业日益感觉到了国美、苏宁已经布局的一二线城市市场的饱和，为了寻求继续的发展，他们把目标瞄准了伴随城镇化快速崛起，同时国美、苏宁连锁店无法抵达的三、四线的市场，开始自建渠道寻求新的增长。
渠道下沉的品牌中，海尔电器是自建低层级市场渠道中的领头羊。据了解，海尔旗下的家电连锁超市品牌“日日顺"建立于2006年，着力于打造针对三、四级市场及农村市场的销售平台。这一平台的建立，正好顺应了市场的需求。而在三、四线市场以及农村市场平台构建的同时，“家电下乡”的政策也如火如荼地开展。这一政策除了有效拉动三四级市场家电的消费需求、通过惠民政策提高农民的生活水平等方面之外，还加速了国内家电企业销售渠道的下沉步伐，众多家电企业紧随海尔之后，开始渠道下沉。
据相关统计，截至2011年上半年，海尔已经在三、四线城市市场上拓展到9000多家专卖店，1500家日日顺加盟店，覆盖了全国92%的乡镇区域。目前，海尔正致力于将“日日顺”由海尔产品的专卖店转型成为开放的商业平台，从而展现其更大的价值。
汽车：建店更迷你 除了家电行业在发展中经历了下沉，汽车行业在前些年，也经历了同样的转变。而且汽车行业选择下沉的理由，和白酒行业更为贴近。
一边是汽车生产企业快马加鞭的产能扩张，一边是库存的增大。汽车行业的实际市场情况，并非像表面看起来的那么美好。从2011年开始，车市增速放缓，使国内车市正式步入调整周期。汽车行业的发展也进入微增长时期，竞争也从单纯的产品、价格竞争，逐步深入到渠道、服务的竞争。
根据专业人士分析，按汽车消费市场发展的时间先后进行划分，北京、上海、广州、深圳等中心城市汽车消费发育较早，汽车市场保有量大，是一级市场；珠三角、长三角、成渝、胶东半岛、京津唐等城市群以及内地的省会城市汽车消费后来居上，是二级市场；经济较为发达的地级市则是三级市场。这种划分方法以时间为轴，可以看出汽车市场发展的历史轨迹，也符合大部分汽车厂家渠道下沉的进程。
和白酒一样，因为高端白酒的利润空间大，加上当初市场的空白。在很多汽车品牌的战略里，曾坚持走高端路线，不管是打造的产品定位，还是建立的服务店都非常的高端。但是其面对的消费群体也如高端白酒消费群体一样，是既定的。所以在不断开发高端之后，终将迎来一个饱和。
汽车行业在一、二线城市市场需求趋近于饱和时，几乎所有的汽车厂家都宣布要加快渠道下沉的速度，加大在二、三级市场的营销资源投入。在这一过程中，可以看到汽车企业进行了一系列的转变。一方面进行了产品结构的调整，快速推出适合二、三线市场的产品。另一方面在渠道上也进行了“瘦身”。如东风日产、上海汽车等，启动了灵活的建店政策。推出了针对三、四线市场的“精英店”、“迷你店”。“精英店”、“迷你店”相比以往投入巨大的4S店相差甚远，只需要安放两三台适合当地销售的车型便可以。这洋的方式降低了门槛，更吸引到三四线的经销商，加速企业渠道的下沉。
由此，可以看出下沉不仅仅是白酒行业所面对的，也是很多行业在发展过程中已经在进行的。一方面是由于人均收入的提升，消费群体结构已经改变。另一方面，行业依靠一种模式保持了很多年的快速增长，市场已经趋近饱和，下沉成为必要。但白酒行业发展过程以及遭遇的环境与其它行业也有差别，它面对的下沉不仅仅是渠道的下沉，还有价格、产品线等的下沉。
白酒下沉曲线
解读白酒行业的下沉，就必须了解白酒行业近几十年的发展历程，以及发展中所凸显出来的问题。而事实上，从白酒行业营销发展的历程来看，以消费者需求为核心导向的运作模式主导着行业的变迁。因为不断寻求消费者需求，白酒行业的发展一直在做着下沉运动。
从空中下沉到地面，告别广告营销时代
改革开放开启了白酒行业的营销时代。依靠计划经济时期积累的名酒效应，以及名酒企业产能的快速提升，名酒在市场经济时代得到了快速的发展。尤其是在行业具有影响力的五粮液，成为白酒行业的老大。从而也带动了一批川酒的崛起，如剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌等，成为全国市场流通的品牌，红极一时。但是当时的品牌，营销上仍旧不重视。当信息产业已经进入整合营销时代，白酒产业才刚刚意识到传播的作用。不过也有一些品牌开始思考如何实现企业的快速发展，于是有了当时的“标王”秦池的大起大落。
消费者的不理性，才有了宣传对于品牌起到了决定性的影响。秦池采取的大力度空中宣传营销，带动了企业销量的快速成长。但是也由于当时消费者的不理性，消费者面对秦池质量问题时做出的选择决定了秦池的灭顶之灾。与此同时，山西假酒事件的影响，直接导致了白酒行业从1982年之后，第一次出现了拐点。秦池事件的发生，代表着广告营销时代的结束，同时也代表着渠道营销时代的到来。
为了摆脱影响，企业开始了更深入的思考。因为秦池事件影响，之后消费者对于广告白酒产生反感，白酒企业曾一段时间对于广告避而远之。可随着市场意识的觉醒，使得白酒行业的企业逐渐了解和熟悉营销手段。在利用广告之后，企业开始对于产品的包装也越来越注意。所以各式各样的白酒新包装如雨后春笋一样在市场相继出现．打破了最初产品包装的呆板、沉闷、单一。随后大红大紫流行，直到目前包装出现的多元化趋势，从一个方面反映了营销的进步。
除此，当时一些概念也被成功地打造。从相关报道了解，最早利用概念进行品牌传播的是奇香贵州醇。1999年12月，贵州醇酒厂启动“白酒复兴工程”，提出“天然美酒”的概念。推出这个概念的背景是：白酒专家提到新型白酒的一个必要工艺流程“勾兑”，被行业外的记者误解产生了错误的传播，在消费市场上引起了很大的震动，使得许多消费者认为新型白酒是加水的伪劣白酒。而贵州醇正是借势进行“天然美酒”的概念推广，这异常的举动当时反响很大，奇香贵州醇在华东沿海一带的市场份额迅速扩大。另外还有纯净酒、功能型酒以及“现代白酒”等等概念白酒的问世。可相对来说，白酒行业的营销还是处于初级阶段。
从面下沉到点，迎来终端营销时代 随后，小糊涂仙、金六福、浏洋河等品牌的全新营销模式，打开了白酒行业真正的营销时代。小糊涂仙的成功对于白酒营销的意义在于让白酒明白了白酒终端的市场价值。对于当时酒类消费主流终端——酒店，小糊涂仙第一个进行精耕细作。与以前的大肆广告投入以及注重包装单一的营销行为不同，小糊涂仙等在市场中创建的是一个完善的营销组合，包括终端POP广告、陈列、各种开瓶有奖促销等等，因而一夜成名，与小糊涂仙不同，金六福采取的是白酒整合营销，把白酒营销组合进一步向纵深扩大和发展。在品牌上借用五粮液的无形资产和产品质量保障以及“福文化”营销打造品牌，很快提升了产品知名度和美誉度。在渠道上，金六福并非单一酒店终端，而是多管齐下，酒店、商超、流通，多渠道、多系列产品相互补充渗透和呼应，形成一个巨大的产品销售网，并且在宣传上大做文章，金六福的品牌传播与事件营销、产品促销、文化营销和体育营销等等各种现代品牌传播手段相互结合、交相辉映的一种系统传播行为，成为更为成熟的营销体系，并得到了广泛地普及。
但是随着终端市场被全面打开，加上买断品牌的快速诞生带来白酒品牌迅速膨胀，使得酒店和商超成了白酒厂商必争的战场。品牌终端操作也开始进一步深化，由最初的简单促销和形象展示开始演变，出现了买断促销权、买断进店权、买断最佳展示位置、比开瓶费等。这个时期的代表是依靠酒店盘中盘强势崛起的口子窖。白酒行业品牌对于终端的抢夺，促使终端竞争严重恶化。终端给各个品牌带来市场的同时也给做终端的人带来了切肤之痛，相当一部分白酒在酒店处于不赚钱甚至亏损状态。到后来，掌控终端已经很难再取得实质性的突破，所有品牌都在寻找新的营销模式。
从模糊下沉到精确，开启大团购时代
2003年到2004年是白酒行业沉寂的一年。可是2003年之后，白酒行业出现了新一轮的投资热，根据相关资料显示．2003年白酒行业固定资产投资33.22亿元，2004年达到了45.44元，2005年则达到了83.28亿元，到了2006年，白酒行业的固定资产投入已经超过了百亿。
出现这样情况的背景是由于国内经济迎来持续高速发展期，结构提升是主流。伴随经济水平发展和消费升级，作为政务和商务消费的中高档酒崛起，整体销售收入的增长要快于销量的增长。
与此同时，白酒行业出现了新的转变。迎合政务、商务消费的群体的崛起，后备箱工程出现，使得以往竞争激烈的餐饮终端出现了非常高的自带酒水的情况。进行关系营销的团购随之出现，影响意见领袖，加上强有力的宣传以及终端拦截，一些品牌迎来快速的成长，比如洋河、郎酒等。扩张最为成功的应属苏酒洋河股份，根据其2006年至2011年的主要财务数据可以得到体现。2006年-2011年，其销售收入依次为10.7亿、17.6亿、26.8亿、40亿、76亿和127亿元，净利润分别为1.75亿、3.75亿、7.43亿、12.5亿、23亿和41亿元。在年均营收增速超过50%的基础上，净利润的增速更是长期维持在逼近翻番的水平上。
团购的快速发展，成就了一批品牌的成长。但是伴随对团购资源的争夺激烈，使得其最后也出现了严重的碎片化。因为白酒行业的快速发展，以及在团购为主的时期里，主要以次高端以及高端酒为主，具有高额的利润回报，吸引了来至外界的人士加入白酒行业。这个群体主要集中在团购渠道上，加剧了白酒企业对于团购渠道的高度依赖，这无形中加速了行业的调整。
与此同时，在这个时期，由于白酒行业的快速发展，企业获得了足够的资金，很多企业开始大肆扩大生产。据资料显示，2001年贵州茅台营收仅为16.18亿元，2012年度贵州茅台主营业务收入有望突破260亿元，国酒茅台体量实现数十倍增长；2001年四川五粮液主营业务营收47.42亿元，2012年五粮液主营业务收入将突破270亿元、四川五粮液也实现了数倍增长；不仅如此，2001年度整个白酒军团营收超10亿元可谓寥寥无几，但2012年度中国白酒营收超百亿已经达到6家。而白酒行业的产能在2012年，早已经超过了十二五的计划。产能过剩，成为行业的一大问题。然而，全面投资建成的工业园，还在快速地投入生产。如果还继续地进行下去，产能还将突破新高。
这样的结果，最后带来的是一个全民买酒的时代，也被笔者认为是一种大团购时代，即谁都在买酒，谁都是一个团购商。一个政府部门，往往要面对几十个卖酒的关系。过重地依靠团购，在高速发展的时期，很多顺利实现了把货压到渠道上，从而换来了一张漂亮的业绩。但是社会库存的压力在行业继续保持发展的时期，不会太容易被提及，可这始终是颗定时炸弹，终将促使行业的调整，在过热之中冷静下来。
2012年的政策影响，直接打击了发展了多年后高度依靠团购渠道的商务、政务消费。白酒行业的利益链被打破，而白酒行业的营销模式也将转变。在这样的背景下．行业必须展开新的下沉。
本文标签：白酒下沉
编辑：阿喃
