主持人：崔贝
参与嘉宾：酒类行业实战型职业经理人 姚晓黎
河北华泽商贸有限公司总经理 孟宪平
北京正一堂战略咨询机构董事长 杨光
主题背景 白酒行业进入深度调整期。消费受挤压，市场压力增加，厂商绞尽了脑汁寻找新商机。在最近走访湖南市场时，不少经销商提到
定制酒，认为这是一片较有前景的酒市蓝海。定制酒虽然并不是新鲜的业务，但当前也并未受到太多关注。定制酒市场的发展现状如何？这真的是一个有潜力的市场吗？究竟该怎么做定制酒呢？
定制酒是什么？ 主持人：各位好，欢迎参与本期话题讨论。寻找酒业新商机，很多人看到了定制酒。然而，定制酒究竟是什么？定制酒的市场现状是什么样的呢？
姚晓黎：一般来说，定制酒包括这样四种形式：单位定制、渠道定制、特种消费定制和个人收藏定制。四种形式中，单位定制因其易于操作，且销量可观而成为目前定制业务中比较主流的一种。但由于“三公消费”受限，单位定制业务也受到挤压。同时，由于单位定制往往是企业给单位职工发放福利，用特定的定制标志来彰显企业形象、创造一种团体荣誉感和归属感的产品，只有那些比较大型的企事业单位才有这样的实力来消费定制产品。特种定制形式多样，其中婚宴定制用酒比较常见，但婚宴定制也主要针对经济水平较高的人群，而且婚宴消费市场有季节性差异，销售缺乏持续性。个人收藏定制针对的人群更加高端，现在主要以各界名流为主要对象，是个更为小众的群体。
定制酒是最近4～5年开始兴起的。据我所知，贵州很多中小型酒厂做得比较多，也有一些知名品牌如国窖1573推出过定制产品，但在整个酒水行业来看，定制酒并没有成为市场的主流。
孟宪平：现在比较流行的定制酒有两个方向，一是在原有包装上打上某种标志或者刻上文字、图片等，二是改变原有产品的包装，而完全根据消费者要求自行设计包装。定制酒市场是一个相对窄众的市场，正如姚总所说，主要面向中高端消费阶层，要上量的话，面对的消费对象更是集中到大型企事业单位。从操作形式来看，定制酒本质上是一种团购的变异。
杨光：显然，目前定制酒还没能在酒类市场凸显出其应有的价值，我认为原因有二。其一是厂商观念没有扭转过来，其对于定制酒的认识还处于初级阶段，没有发现定制酒的价值，就像孟总所指出的，普遍认为定制酒市场消费量小，投入产出比不高，因此也就没人愿意下大力气来做这件事。其二，畏难情绪严重。现在做定制酒，还没有一套系统、成熟的操作范本可供厂商模仿、借鉴。这就像原来做餐饮的人开始做团购时会有很多顾虑和不适应，而只有洋河抓住了团购的机遇，迅速成长为行业明星品牌。发现商机需要智慧，而把握商机、做第一个吃螃蟹的人则需要勇气。
发现“定制”的商机 主持人：杨老师认为，定制酒现在还没能在酒类市场凸显出其应有的价值。我们想了解，各位如何看待定制酒市场的发展，定制酒的市场价值有哪些，定制酒是否真能够成为酒市新蓝海？
孟宪平：不可否认，随着我国经济的发展、大众消费水平的提高，定制酒的消费群体正在不断扩展，其发展潜力将得到挖掘，这是定制酒能够较快发展的基础之一。在今年的酒业形势下，厂商都在寻找新商机，定制酒的利润空间可观，而且也是大宗团购消费，如果推广顺利，定制酒也可以成为厂商新的利润增长点。当然，难点就在于如何推广。
杨光：首先，我认为定制酒是酒水行业值得关注的一个发展方向。原因有两点，第一，现在的消费者，消费个性凸显，人们往往不想成为“大众”的一员，而更愿意展现自我的个性特点，在消费方面同样如此，定制酒正是满足了消费者个性化的需求。那些不看好定制酒发展前景的人，我认为他们是对消费者理解不够深刻。其实消费者是需要和渴望这种个性化产品和服务的，这正是这个时代赋予消费者的独特个性。第二，定制酒可以成为企业实施差异化竞争的方法，备品牌发展同质化严重，而通过大规模定制则能实现品牌的突围和销量的提升。
其次，定制酒市场潜力巨大。很多人认为定制酒市场是个窄众消费市场，它主要的消费对象往往是少数的个性消费者或者单位，但换个角度看，少数个性消费连缀起来也可以形成一个规模化的市场。另外，定制酒一般是中高端产品，虽然量小，但利润可观，定制酒是值得做，也是可以做的。
姚晓黎：我也认可定制酒的价值。推广定制酒，与做团购相似，省去了流通酒销售过程中冗长而繁杂的销售环节，直接面对客户形成销售，不仅省去了大量的营销费用，单次成交量也很大，这对厂商是很有吸引力的。事实上，现在很多厂家也都在推出自己的定制产品。对整个白酒行业来说，个性化定制酒及相关配套服务也让消费者更加了解白酒行业。定制酒的发展也将逐渐成为一种新型的销售渠道和营销方式。
定制酒的突围 主持人：如此看来，大家还是普遍认可定制酒的价值的。然而，定制酒在推广上还面临很多难题，这也是很多厂商犹豫不决的主要原因。请各位谈谈，定制酒该怎么推广呢？
杨光：我总结了定制酒推广的几个要点与各位分享。首先，对于消费者的培育应该是拓展个性化定制酒业务的一个突破口。现在很多消费者还不了解定制酒，也少有人愿意为定制酒付出较高的设计、包装成本，而其实，只要合理引导，持续培育，这些都不是问题。举个例子，很多年前，结婚是不需要钻戒的，而现在钻戒几乎已经成为结婚仪式中的一个部分，在结婚典礼上，似乎没有交换钻戒的仪式就不成为一场婚礼。现在，钻戒俨然已经不再只是装饰品，而承载了见证爱情、寄托誓言的附加功能，而其实，本质上说，钻石不过是南非颇为普通的一种东西。定制酒的推广同样是这个道理，我们要教育消费者，消费定制酒，喝的不仅仅只是酒，更是消费者展现个性、彰显身份的一种方式。培育消费者着力点在于加强对消费者的研究和洞察，了解消费者的消费心理，并引导消费者重新认识定制酒。其次，除了对消费者的持续教育外，开展定制业务的厂商也需要练好内功，谁能率先完成相关的团队建设和组织构建，谁就能够更好地把握定制先机。再次，开展定制酒也并不是什么品牌都适合，即便是定制消费，消费者对于品牌力也是相当重视，在这方面，全国性名酒和区域强势品牌比较有开展定制酒业务的优势。
另外，还有一点需要指出，定制酒消费本身就承担着品牌推广的功能。例如在婚宴市场，婚宴其实是场大品鉴会，消费者可以直接品尝定制产品，形成对定制酒的认知，同时，在同一场婚宴上，有很多同年龄段的人，一家消费定制酒，对其他人有很好的示范效应，这也是定制酒自我推广的一个优势。
姚晓黎：现在的定制酒还仅仅局限在外包装上加一些符号，而随着定制要求的增加，定制容量、定制口感、定制度数等都将成为可能，仅从技术上来说，这些并不是难题。定制酒的推广难题在于如何找到一个有效的路径形成持续推广，而不只是依靠关系实现单次消费。当然，定制酒的推广是一个综合工程，其品牌拉力大小、推广团队是否专业、营销策略是否得当都会对定制酒的推广产生很大影响。推广定制酒，也对厂商提出了更高要求。定制酒面对的是个性化消费，表现在生产环节，就成了个性化生产，与传统、常规的标准化生产是有区别的，企业有必要另立专门的团队，在营销模式、组织结构等多个方面进行重估和再造。
定制酒市场潜力巨大，一般是中高端产品，虽然量小，但利润可观，定制酒是值得做，也是可以做的。
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编辑：阿喃
