记得2011年笔者去拜访一个经销商时，他提到，经销商在经营过程中最关心的是如何加强渠道掌控力。时隔三年，渠道掌控力依旧是厂家和经销商最关注的话题之一，谁掌握了渠道就相当于掌握了“生杀予夺”的大权，其一举一动将左右市场的格局和形势。展望刚刚到来的2014年，如何加强渠道掌控力是一个必须重视的问题，因为它决定一个企业的竞争力。
对渠道掌控力的新认识
为什么渠道掌控力是2014年酒业发展新动力，笔者认为是因为在当前新形势下，行业赋予了渠道掌控力更多的意义。
营销上有句话叫“渠道为王”，很多厂家依靠渠道力托起品牌、支撑品牌甚至打造品牌。在市场竞争中，控制住渠道，就能有效地挤压竞争对手，取得竞争优势。从业者都能意识到渠道的重要性，但是对于渠道的掌控力，却不能真正地理解。从厂家的角度来看，厂家对渠道的掌控力主要有三种方式：第一，与经销商紧密合作，但掌控力不强。比如全国性名酒品牌，由于其具备较强的品牌力，对市场和消费者能形成直接的影响，它们所需要的不是掌控渠道，而是类似国际品牌的营销传播，主要是对消费者心智资源的抢占。第二，协助经销商做市场建渠道。这是目前大部分厂家在做的模式，比加很多厂家推行的保姆式服务，就是针对不同的市场，协助经销商销售，共同建立品牌在市场的地位。第三种是完全掌控经销商。厂家对经销商的完全掌控，甚至延伸到对经销商渠道的掌控，主要体现在渠道扁平化上。
近年来，渠道扁平化被很多厂家广泛运用，对下延渠道的掌控力日益加强。此外，厂家对渠道的掌控，除了对经销商的掌控，也包括自建终端，比如茅台自建直营专卖店。但是这种渠道成本较高，企业容易面临极大的资金压力和管理压力。从经销商的角度来看，其对渠道的掌控也主要包括三个方面：第一，经销商依靠代理的产品、品牌的影响力和竞争力来影响渠道，并以此为纽带建立与渠道的合作。这与厂家掌控经销商的第一条类似，都是依靠产品的品牌力。第二，加强与渠道的合作，强化对渠道的掌控力。比如一些经销商为了加强对渠道的掌控就采取与二批商、烟酒店建立联盟的方式来建立利益基础。第三，自建终端，完全掌控渠道。比如浙江商源建立久加久酒博汇连锁店，就是为了加强渠道的掌控力。
从过去厂家和经销商与渠道的合作来看，我们发现他们对渠道的掌控力主要停留在渠道本身。事实上，这种渠道掌控力已经被削弱。从2013年的市场情况来看，尽管很多厂商对自己的渠道有很强的掌拄力，可以把产品顺利压到渠道，但是这样也带来了很多问题，比如造成渠道库存过大，产品没能真正到达消费者手中，造成渠道不进货，无形中也削弱了对渠道的掌控力。而厂商强化对渠道的掌控力无疑是为了动销，但如果产品不动销，谈渠道掌控力也没有意义。因此，笔者认为，真正的渠道掌控力应该是在掌握渠道的基础上，帮助渠道掌握消费者，只有这样渠道掌控力才能加强。
上海英昂咨询公司董事长郭金龙曾提出“市场掌控力”的概念，他认为市场掌控力包含两个力，即消费掌控力和销售掌控力，而销售掌控力就是指渠道掌控力。如今行业形势变了，对渠道的掌控力也有了不同的认识，渠道的掌控力不再是简单的网络渗透能力，而应该等于市场掌控力。掌握渠道还不够，掌握了消费者才能对渠道达到真正的掌控。
2014年，强化渠道掌控力的三个维度
在2014年行业环境不断变化的背景下，强化渠道掌控力就要做好三个维度，即厂商合作关系的维度、渠道的精细化管理维度和掌控终端的维度。
第一个维度是厂商合作关系。加强厂商合作，建立厂商一体化模式可以进一步加强对渠道的掌控力。首先，厂家与经销商利益合一，更有利于两者实现共赢;其次，在共同的利益驱使下，厂商之间不再是粗放的合作模武，而是真正关系到产品的销售。过去厂商之间的合作是放羊式的，厂家粗暴地压货给经销商，经销商机械地压给渠道，一层压一层，并不能真正解决销售问题和动销问题，并不是真正的渠道掌控力。随着市场竞争的加剧，厂家逐渐意识到渠道的重要性，开始做渠道的变革，增强对渠道的掌控力。五粮液股份公司副总经理朱忠玉在2013年“12·18”大会上表示，集团正切实提升厂商协作、服务市场的能力、水平和效率，以贴近市场、贴近消费者、贴近终端。由此看来，加强厂商合作将更有利于强化厂商对渠道的掌控。
第二个维度是渠道精细化管理。对渠道进行精细化管理才能真正地掌握渠道，掌握产品动销，掌握消费者。如何在行业重压形势之下谋求将渠道进行精细化管理，成为2014年白酒企业、经销商思考的重点：北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，在过去白酒业“黄金十年”里，众多企业的区域精耕大都停留在口头上，未来区域精耕将不是口号，将变成关乎企业快速成长的决定性力量。对区域精耕就要对渠道进行精耕，事实上，无论是企业还是经销商，都要对自己的优势区域经销渠道精耕。这种精耕主要包括四个方面：第一，细分渠道，重新分配资源。2013年，很多人都在提有渠道的厂商才能有持久的生存力和抗风险能力。2014年，渠道的竞争无疑会更加激烈。所以，在渠道的操作上要细化。首先，根据产品的特色、市场的情况和消费者的购买习惯，将市场分为不同层级;其次，根据渠道的强弱，重新分配资源。比如，针对成熟渠道，可以适当减少投入，做好日常工作即可，而对于有潜力却未形成销量的渠道，则可以加大投入。此外，值得注意的是，强化渠道掌控力，要把握好一个度，无论是厂家还是经销商，都要在分析自己优势的基础上强化，而不是盲目地强化。比如，南京豪拓国际商贸有限公司在渠道上就有非常强的掌控力，但是它的掌控力不是体现在所有渠道上，而是对其核心渠道——商超的掌控力。仅仅抓住核心渠道，就能形成强大的竞争力。在市场竞争日益激烈的2014年，行业可能会面临很多困难，但掌握了核心的渠道掌控力，就能乘风破浪，奋勇前进。第二，产品宣传精细化。在宣传上精细化，形成海陆空一体化，对渠道的掌控力也将进一步加强。第三，人员配置的精细化。渠道要精细化，仅仅细分渠道是不够的，在人员上，也要有相应的配备。在实际操作中，厂商对渠道人员的管理都比较粗放，甚至让他们处于放任自流的状态。在渠道精细化管理下，业务人员的工作应该进一步细化和流程化。比如河南亿星在每个市场办事处的人员管理上，都制定了一系列的标准流程。第四，库存管理精细化。在粗放的渠道管理中，厂家或者经销商都是简单地把货压给渠道，造成了很多问题，比如2013年，市场上大部分产品都滞留在渠道中，而未真正走向市场。这样一来，对渠道的掌控力也在削弱，因此，2014年，应该做好库存管理的精细化，增强渠道的黏性，进而加强对其掌控力。
第三个维度是直控终端。很早以前行业就在提直控终端了，无论是厂家还是经销商都在做。笔者认为2014年，直控终端也是强化渠道掌控力的一个途径。对终端的掌控力越强，对消费者的掌控力也就越强，对渠道的掌控力则更强。白酒是一个快消品，实现终端直控，企业能够掌握更多的主动。减少不必要的中间环节，增加灵活性和机动性，也达到了直接面对消费者做营销的目的。直控终端要注意如下几个问题，首先，于厂家而言，实现直控终端很难，最容易的办法就是与拥有连锁终端的大商合作，这样也能加强对渠道的掌控力;其次，经销商直控终端，大部分采取的是连锁的模式。连锁店是经销商未来发展的方向之一，但是在2014年的行业形势下，需要更加谨慎。
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编辑：阿喃
