中国酒业由调整期已经进入重构期，行业人士开始更加理性和谨慎地观察酒业之变，思考酒业的未来发展。3月，初春的北京，著名白酒行业专家王朝成，围绕当前酒业形势，对政务团购市场剥离后白酒业的变化、白酒业的大众化转向和白酒业未来的格局演变等业内关心的话题做了精彩和深刻的分析。

一、谈政务团购遇冷

　　核心观点：中国白酒产业需求的基础是存在的，白酒产业不会因为政务消费这一个极小的细分市场发生变化就被颠覆掉。

　　中国白酒产业如果从全球的消费行业的特征和规律看，没有出现太大的问题。从2000年到2010年，十年间，白酒销量从五六百万吨到一千多万吨，十年的时间增长了一倍，复合增长率大概在15%左右，这同全世界新兴市场的消费规律差不多。最大的差异是价格，从2000年到2010年，白酒的单瓶价格增长了近三倍，这远远超过了世界上任何一个国家。所以在2010年、2011年左右，中国白酒呈现出一个很奇特的现象，大家觉得这个行业的企业家失去了良心，失去了做一个产业的基本价值观。

　　其实，我觉得这不应该去怪罪中国白酒的企业家们，这是因为中国特殊的国情和政治模式创造了一个非常重要的细分市场，那就是政务消费市场。这个市场是用公共的资金去消费一种高端精神享受型的产品。这时，所有的企业家们，在市场竞争中就会很自然地采取一个很合理的策略，就是攫取高端份额。这时我们看到，不仅茅台的价格从几百元涨到了一千多元，地方品牌也从几十元涨到了几百元。所有酒企都朝着这个更有利润的市场进军。

　　然而，当前，政策限制“三公消费”，这块最肥沃的政务市场的高端部分一下子减少了。但是这不代表白酒的需求减少了，事实上，大多数的白酒需求场合并没有减少。中国白酒产业形成强大的社会地位已经很多年，人们在一起交往把酒当成了媒介，中国白酒产业需求的基础是存在的，我不相信白酒产业会因为政务消费这一个极小的细分市场发生变化就被颠覆掉。

二、谈白酒业大众化转型

　　核心观点：1．真正的大众市场就是零售价在80 - 200元的酒。

　　2．白酒业变革的本质其实是满足需求的模式发生了变化。

　　3．目前百姓的消费逐渐由面子消费、价格消费转为品质偏好、风格偏好，中国白酒会迎来一个更具有长久意义的消费战。

　　当然，白酒产业现在面临一个具体的问题是，如何从高端市场脱离走向更广阔的大众市场。2000 - 3000元的白酒是少数人喝的，他们是金字塔的上层，而中国白酒市场也一定有一部分是50元以下的，因为很长时间里中国县乡市场都是一个市场。与此同时，我所指的大众价位，既不是1000元左右的酒，也不是四五百元的酒，我认为在中国近十年内，真正的大众市场就是零售价在80 - 200元的酒，这个价位是中国真正的中产阶级应该消费的。我们做了很多统计，中国的县乡市场白酒销量比重最大的是20 - 50元，那么三四线城市消费就是50~ 80元，省会城市是80 - 200元，这个价位实际上是把县城以上城市主流白酒消费价格综合起来判断的。

　　我们一直说白酒业的重塑和变革问题。变革的本质其实是满足需求的模式发生了变化。过去白酒业用团购营销、用创新的各种营销方式攫取最肥沃的市场，为企业获得高额的利润。今天在大众消费市场，我们要采用更加扁平化的模式，为老百姓提供一个合理的市场。

　　我们讲2014年中国酒业要进行重塑，实际上重塑的是新的价格。过去十年，我们拿一瓶酒跟别人说这个酒值多少钱，心里是知道的。所以我尊重欧美，包括日本和韩国的消费格局，他们的消费主要是因为偏好这种酒、喜欢这种风格，我们喝茶和饮用其他饮料，选择的标准是因为偏好这个类型、这种风格，而不是因为它的价格。现在随着消费环境的改变，中国大多数人都在喝一个价位的酒，这时，老百姓的消费由面子消费、价格消费转为品质偏好、风格偏好，中国白酒会迎来一个更具有长久意义的消费战。

三、谈酒业格局之变

　　核心观点：1．中国白酒的根本问题是商业渠道落后的问题。

　　2．白酒消费具有社会不确定性，这限制了电商作为白酒主销渠道的发展进程。

　　3．白酒行业中的很多非市场因素导致中国白酒市场根本不可能完成你吃掉我，或者我吃掉你的竞争过程。

　　这一轮调整期让中国酒业的秩序发生了很大变化。2013年5个亿以下的白酒厂已经没有利润，2014年10个亿以下的白酒厂利益也会不明显，到了2020年中国很有可能变成6家名酒厂加上每个区域2-3家的区域龙头企业，其他酒厂将面临倒闭破产。未来，中国既不会出现像现在这样成百上千的酒厂，也不会出现欧美那样的寡头垄断市场。因为中国人口基数特别大，白酒的价格带特别宽。酒业的秩序变化最直接的体现其实就是白酒的产业集中度会进一步提高，同时商业渠道会发生很大的变化。中国酒业一直纠结于营销模式，而其实大家都没有认识到，中国白酒的根本问题是商业渠道落后。中国没有酒的大商，酒企会通过很多小商来做市场，而每一个小商是势均力敌的，这导致白酒业没能用品牌代理的聚焦来实现产业集中度的提高。所以说，中国白酒是一个产业很发达、商业很落后的产业，也是一个商业集中度比产业集中度还低的行业。

　　中国白酒的一大问题是渠道费用很高，这在消费行业是史无前例的。白酒的成本基本上是最高的，当然高端名酒如茅台和五粮液的成本不在这个地方，因为它们的品牌足够强大，他们已经用品牌将消费者拉住了，所以它的渠道发展的空间很小。但是大多数经销商的渠道成本就很高，有的甚至比消费税还要高。有人说电商可以解决渠道成本高的问题，我认为是不可能的。如果有一天把酒都放在电商上卖，那么电商的成本会比现在的渠道成本更高，因为电商是个垄断性渠道。同时，电商不能解决这个问题的另一个原因是，白酒需求具有社会不确定性。例如，今天中午要来一个客人，但这个客人不确定是谁，我要买一个符合这个场合以及他的特点的酒，所以在上午客人来之前我是不知道要买什么品牌的，而电商的前提是必须要便宜、快捷，白酒消费场合和用途的不确定性限制了电商作为其主销渠道的发展进程。我认为，电商对白酒产品销售量的拉动会慢慢增长，但幅度不会太大，相当长的时间里电商只会是个补充渠道。

　　解决渠道成本过高问题的根本方案，是中国商业渠道要去市场化。举个例子，中国所有的酒厂都反对代理商代理别的品牌，因为这会影响它的资源分配，中国很多酒厂都认为这样做是合理的。厂家以强势的品牌地位迫使经销商不能多品牌代理，每一个酒商的品类和品牌都很少，但也因此，中国所有的酒商都很小，往往一个区域一个经销商，一个品牌一个经销商。商家变得小而散，所以商家在渠道竞争时势均力敌，这时候大家拼的就是利润空间和渠道投入，这样产业效率就很低下，产业集中度就很低，因为任何一个商家都打不死另外一个商家，那又如何指望另一个品牌消失呢？

　　这个问题是怎么导致的呢？这是因为中国酒业的发展中有很多非市场因素在发挥作用。比如中国市场存在窜货问题，窜货的本质是市场化的一方面，是我的控价比较低，所以经销商从我们这里拿。中国酒企为了保护短期的市场稳定秩序和利益，保证价格的稳定性，往往会禁止这种行为，也因此，中国市场根本不可能完成你吃掉我，或者我吃掉你的这个竞争过程。

　　但是现在有一些迹象和一些解决的方式在发展，比如说渠道模式上，连锁渠道开始形成，连锁渠道一开始就在卖所有的酒，所以其品类融合问题开始得到解决；另外，商家开始扁平化，大商逐渐做终端，不做批发。时间稍长一些，我相信等中国白酒的渠道问题解决了，效率就解决了；效率解决了，集中度就解决了；集中度解决了，那么厂家就不用打那么多广告；广告少了，成本减少，利润就提升了，产业就稳定了。这是整体产业链的问题，不是某一个点的问题。

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编辑：阿喃