十年前，我说高端白酒要降度提价；现在，降度提价还是大趋势；未来，高端白酒将会出现提度提价的潮流与降度提价并存的局面。
　　——徐建国
　　冬日下午，有些隐约的阳光。合肥某小区会所，我坐在落地窗旁，两杯清茶升起了袅袅水汽，对面，匆匆赶来的徐建国正在脱掉外套。
　　约徐建国做一次面对面的专访，是杂志社在年前选题会上决定的。“2010年中国酒业风云榜”评选活动中，徐建国被评选为“2010年中国酒业风云榜年度人物”。其上榜的理由是：“他用现代营销理念唤醒了口子窖，而口子窖唤醒了白酒的现代营销理念。他从来不在白酒江湖，但是当他离开金鹃，不少人怅然若失。”评选委员会认为，当年在中国白酒陷入集体迷茫之际，他为口子窖的市场运营导入现代营销理念和技术，成就了口子窖的快速崛起和在全国各地的攻城略地。而口子窖为全国各地区域品牌带来的竞争压力，客观上促进了这些企业学习和掌握现代营销知识。从某种意义上讲，正是徐建国伸手推开了中国白酒现代营销那扇将启未启的大门。
　　点上一支白万（白盒万宝路）之后，徐建国深深地吸了一口，嗓门敞亮起来。虽是初次见面，但他身上丝毫看不出成名人物那种矜持，更没有领导的那种倨傲，他的微笑很有感染力，让你觉得就是在和一个老朋友叙旧。
　　三个小时转瞬即逝，从中国体育到中国食品，从茅台涨价到白酒营销，我们聊得很多，而且信马由缰，直到一辆接他外出的车停到了会所门口，采访才匆匆结束。
卓越金鹃的灵魂“老汉”
　　徐建国与白酒行业接触并不多。然而，在广告圈内，金鹃是大名鼎鼎，无论是国际4A，还是本土公司，没有人敢忽视金鹃广告的存在。
　　翻看金鹃广告的客户名单，有不少案例成为了业内公认的经典：携手圣泉集团，创造了单一品牌上市当年在一个省实现销售额2亿元；与龙津啤酒合作，实现了一个品牌市场占有率高达90%的垄断；服务菲林格尔，在一年时间里成长为中国强化木地板的第二品牌；携手美菱冰箱，策划的“保鲜概念”为其创造了卓越的市场业绩……2004年，金鹃独家代理的安徽影视频道成为当年全国唯一当选“中国最具投资价值媒体”的地面媒体，同时获得第11届中国广告节“最佳媒体品牌形象奖”金奖！
　　在广告行业，一般来说，顶尖的公司都聚集在“北上广”。在合肥这样一个客户土壤贫瘠，没有人才资源，没有区域势能，也没有环境优势，甚至算不上一线城市的地方，金鹃能够成长为一个作品屡获国际大奖、作业能力全国一流的广告公司，与时任总经理徐建国的功劳密不可分。从1994年统领金鹃广告开始，徐建国带领着金鹃从零开始，一步一步成长为了一个拥有中国一级广告资质（这是国内广告企业最高资质）的广告公司。
　　别的不说，在酒类行业，盛初、远景、思卓、方德、厚道、智邦达等现在酒类企业耳熟能详的咨询专家机构，均源自徐建国所统领的金鹃。
2004年，在金鹃广告成立十年之时，徐建国以网名“老汉”在金鹃内部论坛上发表了一篇文章《感激·成长·金鹃十年》，用平实的语言回顾了金鹃创业十年的历程。至此，“老汉”的外号从金鹃迅速流传开来。
　　我曾经问过很多金鹃人，“老汉”在安徽话、合肥话中是否有特定意义。他们给我的答案都是否定的，老汉就是“老头”，没有别含义。但我分明感受到，这声“老汉”的背后，有一种难以言状的亲切，亦有一种难以言状的信任。
引领金鹃不断提升的“造钟师”
　　1993年8月8日，金鹃广告正式成立。当时，这个公司是由安徽电视台、安徽国际广告公司、台湾亚典食品有限公司三方共同出资设立，经营范围包括了装饰装潢、餐饮、娱乐、商业、贸易、广告等诸多方面。徐建国是最早加盟金鹃的六人之一。然而，就在三个月之后的11月，台湾亚典和安徽国际广告相继撤资离开，金鹃成为了安徽电视台的独资公司。当时，金鹃创立发起人之一、安徽电视台广告部主任吴涛兼任金鹃公司总经理，徐建国为总经理助理。也就在此时，金鹃明确了自己的经营方向，广告的创意、制作，不再涉足装饰装潢、商业、贸易各部，但由于餐饮娱乐项目前期投入了不菲的硬件投资，所以暂时保留。
　　1994年元月，吴涛突然回到安徽电视台广告部，宣布由徐建国出任金鹃广告公司执行总经理，全面负责公司日常工作。
　　徐建国上任后的第一件大事，就是将以前承包出去的、一年可收入50万元承包费的餐厅和歌舞厅收回、关闭。在当时，50万元可不是一个小数目。而徐建国此举的目的很明确，就是要专注于广告！与此同时，公司邀请了一大批广告界的专家，如陈汉源、唐忠朴、朱月昌、郑国恩、谭希松、赵化勇、丁俊杰、刘立宾等，到金鹃讲学、交流。秉持着“站在巨人肩膀上干事”的理念，金鹃像一块海绵一样从专家那里吸取营养。
　　同时，金鹃也发奋自学，以至于不断地学习成为识别金鹃人的重要特质。为了学会3DS制作（三维动画制作），1994年的春节，金鹃当时的骨干们全部没有回家，都泡在公司里学习动画制作。一个春节吃完了4箱方便面，终于学会了三维动画制作。就这样，在一年的时间里，金鹃先后分离和发育了公司的创意制作、媒介代理、媒体经营三大专业部门。到1995年，金鹃国际广告已成为颇具规模的专业广告公司。
　　1996年，金鹃进入另一个发展阶段。当时，徐建国发现，要在专业能力上再度提升，必须了解广告在营销中的地位，必须了解营销。因此，他在金鹃内部掀起了学习营销的热潮。从1996年开始，金鹃的专业交流对象从国内专家、广告专家，转向专业性更强国际4A广告公司，如顶级4A公司奥美、盛世长城、李奥贝纳、精信、智威汤逊等。在吴涛和徐建国的推动下，金鹃不断与香港、台湾等地知名公司和实力干将互动，也就是在此时，一批实战性更强的专家如李传屏、刘慧娟、宋秩铭、陈薇薇等给金鹃带来了更前沿的理念和作业方法。
　　1997年，在客户的推动下，金鹃成立策划部，开始发育综合代理能力。金鹃第一个综合代理的客户是圣泉啤酒，这也是其第一次用新的理论和做法去全面掌控一个方案，并保证产品在市场上获得了卓越的表现。
　　……
　　“金鹃从起步之时起，拥有一些精神财富：正气的、严于律己的精神；有志向、有理想的精神；专业的、自强不息的精神；不断学习的精神。正是它们成就了金鹃这些年来的快速成长！”徐建国这样告诉记者。
　　《金鹃十年》很容易就让我想起了柯林斯的名著《基业长青》。我发现，金鹃的创建和发展暗合柯林斯所推崇的“高瞻远瞩公司”很多特点：“造钟，而不是报时”、“利润之上的追求”、“保存核心，刺激进步”、“胆大包天的目标”、“宗教般的文化”、“自家成长的经理人”、“永远不够好”……如果说，金鹃现在是一座充满活力的座钟，那么徐建国无疑就是那名卓越的造钟师。
客户面前坚持原则的“小徐”
　　在金鹃的客户表里，白酒无疑是一个“小行口”，然而，其以“盘中盘模式”帮助口子窖快速崛起的经典案例，让白酒行业永远记住了它的名字。
　　1999年，金鹃与处境艰难的口子签订了综合代理合作协议，正式进军白酒行业。当时，广告酒被市场抛弃，整个行业走向低迷，白酒营销陷入迷茫，在“消费者导向”理念的引导下，徐建国提出了并主导实施了许多让白酒人耳目一新的观点，如降度提价、商务白酒、以餐饮终端为核心等等，这些观点在当时的白酒行业，很多都是令人难以接受的，然而也正是因为坚定信任和践行这些理念，口子窖在全国范围内掀起了一场声势浩大的攻城略地，开创了十年辉煌，并带动了徽酒的整体发展。
　　谈到这段往事，我向徐建国表达了我的疑惑：在当时，古井贡无疑是安徽实力最强的企业，为什么金鹃选择的合作对象是口子而不是古井？徐建国向我讲起了一段往事——
　　当年，在与口子形成综合代理关系之前，徐建国与在安徽省内声望如日中天的古井集团董事长王效金之间曾有过一次交流。当时，徐建国提出了高端白酒的趋势是“降度提价”，被王效金当场反对，并毫不客气地说：“小徐，你不懂酒！”
　　金鹃随后停止了与古井的业务接触。“对关键性行业趋势不认同，我们不可能有良好的合作。”徐建国称，“我心里很清楚，当时白酒的社交饮用已经占到了58%，势不可挡。老婆在家炒两个菜、男人‘咪两杯小酒’的消费方式已经被酒店消费所替代。白酒消费主流方式一定是社交饮用，社交饮用一定会带来降度提价的需求，这就是白酒的趋势。这是我们调查研究之后对这个行业形成的基本判断。”
　　不久，降度提价的口子窖五年成功开创了商务酒的先河，显露出摧城拔寨的锐利攻击力。此时，不少白酒企业找到徐建国，要求合作，开出的条件很是诱人。甚至还有人直接说，“口子给你们多少钱？我们加一倍！”但徐建国统统婉拒了：“我们有规矩：一个行业内，综合服务不能同时做两家。”
　　2003年，金鹃与口子合作期满后，没有续约。王效金再度邀请徐建国到古井，商议合作事项。一到古井，便有熟识的工作人员迎上来表示，“领导说了可以先签后谈……价格不是问题”。徐建国坚持先沟通再签约，原因依然是“必须在关键趋势和理念上达成认同”。
　　后来的情形证明了徐建国当时的判断。一贯强势的王效金开口的第一句话就是：“小徐，听说你懂酒，你懂什么酒呀？是工艺酒、文化酒、历史酒还是什么酒？”徐建国回答道：“我不懂酒，我懂一点消费者。”在接下来的沟通里，徐建国发现，双方对市场的判断和经营理念的差异依然很大。于是，金鹃与古井再次擦肩而过。
　　“要做综合代理，双方必须要在理念上达成一致。”徐建国道，“这是我们做综合服务的原则。”
　　在原则问题上，徐建国从不让步，无论是谁！这是每一个金鹃人都知道的。
同事眼中亦师亦友的“老徐”
　　在酒圈中的人看来，徐建国仿佛世外高人，神龙见首不见尾；而在客户看来，徐建国是绝世高手，有点石成金的神奇本领；但在金鹃人眼中，徐建国只是一个可亲可敬的师友。他们有时叫他“徐总”，有时称他“老汉”，但更多的时候喊他“老徐”。他们亲近他，甚至依赖他，又无时无刻不流露出发自内心的尊敬。
　　不止一个人告诉我，徐建国每天的生活就是：上班、下班、加班，出差。除了工作与客户接触，他自己的应酬也不多，空闲下来的时间主要是看书，有时下下围棋，打打麻将，与人辩论或者研究网上流行语。据说，徐建国的酒量也不是很好，一喝便醉。
　　徐建国好辩论在金鹃也是出名的。常常是他提出问题，引发大家讨论，然而他又故意站在问题的反方，来驳斥你的观点。徐建国的逻辑能力很强、辩才很好，有时大家明明知道他的观点是荒谬的，但就是很难把他辩下去。久而久之，金鹃形成了“以驳倒老徐为荣”的文化。
　　徐建国有一个习惯，在辩论之前确立标准。这是一个沟通习惯，因为对于同一个词，个人理解的差别很大。如果不确立标准，辩论便没有实际意义。
记者听到了这样一个故事——
　　一次酒后，一员工故意问他：“老徐，你觉得你混得好吗？”
　　徐建国不假思索地说：“我觉得很好呀！你看我们公司业绩增长不错，大家业务能力提高也很快，客户对我们也很认同。大家对我也还比较认可！”
　　员工说：“不，我觉得你混得不好！”
　　徐建国习惯性地说：“那你说说，混得好的标准是什么？”
　　员工说：“混得好的标准就是有绯闻。你看人家哪个名人没有点绯闻？越有名的人，绯闻越多！而你呢？一个绯闻都没有。所以，你混得不好！”
　　员工们哄笑起来，徐建国哑口无言，只好转移话题：“你们知道最近网上最流行什么词吗……”
　　虽然时不时“洗涮”他，但几乎所有的金鹃人都公认，徐建国是自己专业上的老师。他们的经历都比较相似——一个大学毕业生进入金鹃，从最基础的作业开始，逐步成长成为能够独当一面的咨询专家。在这个过程中，正是徐建国给他们不断地要求和指引。他要求大家，必须能够在几天之内寻找到一个行业发展的核心动力和关键点，练就将行业一眼望到底的洞察力；他同时又不断地引导大家，会反复追问：能不能把这一点还原到消费者生活需求中去？ WWW.NEWFOOD.COM.CN新食品网 
　　徐建国经常与员工们一起加班，一起讨论，一起打桌球，一起搓麻将，甚至在加班的时候，向同事让出自己那碗猪肝汤。在金鹃，大多数人与徐建国都是这种亦师亦友的关系。他们可以在他的办公室拍桌子，大声质问：“老徐你到底讲不讲理？”也可以在平时调侃他：“老徐，你太老了！”甚至故意臭他：“老徐，你混得不好呀！”但是，每一个人向外人谈起他时，第一句话总是不约而同地这样说：“徐总，他是我专业上的老师！”
　　2010年1月，他曾经的部下，现厚道营销董事长陈斌邀请徐建国为其主婚。面对现场数百人，他这样介绍徐建国：“这是我的老领导，也是我的人生导师。”
观点犀利的“徐先生”
　　这次采访，起初说的是聊天，但实际上几乎是他在讲，我在记。因为徐建国的每一句话，都让我觉得犀利、透彻而又深藏玄机。其间，我偶尔打断他就某一个问题进行讨论，但回答完我的问题之后，他总是能够顺畅地转向他未讲完的观点。
　　“师者，传道、授业、解惑也。”对我来说，这三个小时是充满了新鲜、新奇和新意的思想之旅。我将选择性地挑选出他有关酒类行业和营销的部分观点，与大家分享。
关于食品现代化：
　　——食品现代化是中国社会、经济、技术发展到特定阶段形成的历史性机遇。
　　——食品现代化的含义是安全、营养、美味、便捷、标准化，这些要素先后是有顺序的。
　　——无论是酒类、茶叶还是地方特色食品，都应该顺应食品现代化的潮流，抓住机遇拓展空间，中国情人间要送巧克力，为什么就不能送花生糖？
关于中国白酒发展：
　　——中国人喝酒主要是用于社交和助兴，而欧美人饮酒更多的是生理上的刺激，这一点从中国酗酒人群的比例低于欧美便可以得到证明。
　　——中国酒道深不可测，中国人永远知道哪杯酒非喝不可。但中国酒道走到了极端，完全省略了形式，缺乏一些有形的让人可体验的东西，比如器皿、配餐、仪式。
　　——中国白酒的标准要顺势而变，绵甜净爽是品酒的标准，现在中国人喝酒主要是社交饮用，多数都酒席上干下去的。因此，现在白酒的标准首先要顺，喝着没毛病，其次才是有风格。
　　——中国白酒在集体忽悠消费者，这很危险！你说年份酒不错，什么叫做年份酒？有没有标准？没有标准又在大张旗鼓宣传，那就是全行业忽悠消费者！
　　——现在，大小区域品牌都要去做全国市场，我看他们是在“发梦”！绝大多数区域品牌的文化内涵是不支持他们走遍全国的。为什么不老老实实去做好一两个省？现在，一个省级市场容量已经足够大了。
　　——酒文化必须与餐饮相关联，如果没有凝结成整套的文化形态，没有可体验的东西，中国白酒很难走出国门被世界接受。
关于高端白酒趋势：
　　——基于现在这种特殊的市场经济和特殊的社会价值观状态，长期来看，茅台的价格会永无止境地涨下去。
　　——十年前，我说高端白酒要降度提价；现在，降度提价还是大趋势；未来，高端白酒将会出现提度提价的潮流与降度提价并存的局面。
　　——国外品牌的核心是识别，用于区隔；而中国白酒品牌的核心是尊重，要体现价值感。高档、中档白酒特别如此。
关于酒类营销：
　　——营销要素的组合是一种科学。现在有人说茅台的营销超出了传统的4P，实际上，很早有人就把政治力和公共关系放进了营销要素中，6P理论不是新东西。
　　——我以前讲“如水的通路策略”，现在讲“如水的市场战略”。中国的市场太大，因此渠道要应时而变顺势而变，至刚至柔，才能在不同竞争环境中保持通畅流利。什么是如水的市场战略？那就是品牌战略指导下的柔性销售，甚至加上柔性生产。营销要素的组合从来都是要应时而变，顺势而变的。一种组合，就成为一种模式，比如盘中盘，不过是特定时期一种特定的组合而已。到现在，自带酒水形成气候，你控制小盘还有用吗？进一步说，团购算大盘还是小盘？实际上，只要策略适应市场，易于操作，有高度的执行力，就能获得成功。
　　——白酒行业对于盘中盘主要误读在于，盘中盘不仅是终端操作方法，也是一种传播模式。正确的理解应该是通路的盘中盘+整合营销传播，这是一个整合一体化的营销要素组合模式。
　　——区域经理不仅是一个职务，更是一个专业。大多数的企业都忽视了这一点，他们遇到的发展瓶颈，与此有关。
关于口子窖：
　　——服务口子这么多年，留给口子窖品牌最大的财富是“窖”。

本文标签：徐建国

编辑：阿喃